線下展會重啟！市場部如何做好參展傳播？-美通社官網PR-Newswire

疫情進入第三年，防控常態化，在這場與病毒的對抗中，人類似乎逐步找到了適合自己的應對方式，海外國際會展行業逐步好轉，全球知名展會一一回歸。而一個又一個變異株出現，也依舊在提醒我們，或在明面叫囂，或在暗處深潛，不確定性始終存在。

但即便面臨“不確定性”，中國企業去海外參展的核心問題，已不是To be or not to be，而是更多地落在了If to be then how to be（去亦可，但要更值）的要求上。也因此，負責參展的市場部或公關傳播部門，是時候考慮如何通過傳播來擴大你的參展效果了。

01應對潛在不確定，底盤要穩，碗要端牢

2020年疫情初期，美通社與傳播專家李國威的對談中，李國威提出一個觀點：營銷和傳播的基本面不會因疫情而變化。面對面交流仍然是溝通和說服的最有效方式，而應對展會取消這樣會影響傳播效果的情況，補救的方法簡單又復雜，就是把線上做得更好。

這樣的思路，兩年前我們面對著陌生的疫情時適用，在如今已經有相對可行的應對方式時，也依舊適用，因為不確定性無法完全消除。

面對這樣一個事實，當企業決定積極參展，無論是國內盛事還是海外大展，傳播工作都要有一個原則，便是，底盤要扎穩，飯碗要抓牢，即確保穩定的基礎信息鋪設，先將基礎實在的事實信息喂給受眾。

而如何做好展會的基礎信息鋪設與線上傳播？其中的必選項自然離不開：展會傳播節奏三件套——展前預熱，展中亮點，展后總結或展望。這三件套是一個老生常談，卻也常談常新的問題。怎么從內容上、渠道組合上去變通，提升執行靈活度，直至最后吸引媒體主動關注與報道，便是企業在如今參展事件傳播中應該追求的“新”。

例如LG集團參與CES 2022（國際消費類電子產品展覽會）的線上新聞傳播，就充分展示了運作好“新聞三件套”，將能夠為參展傳播全程發揮重要價值，并吸引媒體報道。

展前預熱階段，LG提前數月就發布預熱新聞稿，內容中強調的信息是，將在展會期間為觀眾帶來LG最新虛擬體驗技術、VR數字藝術、沉浸式曲面OLED視頻墻等前沿的體驗。此外還介紹自己的展廳地點、即將登場的數十種全新產品。稿件將展會即將推出的新興技術內容體驗作為吸引點，有效吸引媒體關注，也充分預熱了LG的參展熱度。

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展中亮點階段，品牌在展會進行中可談論的信息內容十分龐大與復雜，此外媒體現階段要處理的展會企業新聞也十分繁多，為吸引媒體關注聚焦，企業就應該去提煉一些“易消化”且核心的亮點作為新聞主旨。

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比如LG在展中新聞稿中正是通過一條ESG的主線，串起了整個參展亮點。新聞內容展示了企業從展臺搭建的可回收材料使用，到產品包裝、產品生產過程中支持可持續發展戰略。這樣的主線既體現了展會現場亮點，也提升了產品價值，還表達了企業的社會責任。

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展后總結與展望階段，是對企業參展事件的價值陳述與總結。LG在這一階段的新聞內容是總結了產品在CES 2022中取得的獎項成績，以此為參展傳播畫上句號。而當展會沒有相關獎項時，企業仍可以從別的角度發聲總結。比如復盤展會現場的精彩瞬間、闡述參展的收獲、表達企業未來的規劃等等。?

(LG的CES 2022 展會傳播三件套)

02“可控”、“臨時”，兩手抓，兩手都要硬

在內容上，除了常說的基礎內容維度，如公司介紹，產品說明等，在參展這樣的場景下，還有另一個分類維度：可控內容與臨時內容。

常規來說，可控的內容一般包含兩大部分：1）企業、品牌和產品相關的硬事實；2）企業提前準備的話題內容。其中第一部分相對好理解，但第二部分往往缺乏經驗，不知如何提前準備好話題內容。

一個簡單且行之有效的邏輯是，提前了解展會官方釋出的新聞稿件，把控今年的展會主題，然后結合這個主題曲產出一些話題方向，將更有利于吸引媒體關注。

例如，CES主辦方美國消費技術協會(CTA)，在六月中發布了一篇關于CES 2023的新聞稿，表示CES 2023將聚焦創新應對全球挑戰，并宣布了CES 2023的第一位主題演講嘉賓，是農業技術企業的高管首次在CES展會上擔任主題演講。

由此可發現一些關鍵詞，包括常規的“創新”話題，新出現的“全球挑戰”、“農業技術產品”或將成為2023CES展會側重關注的焦點。

對企業來說，分析這些關鍵詞的價值在于，可以將可控內容提前鎖定在展會主旨上，提前準備好相關話題或產品內容，這樣更容易贏得媒體關注。同時，這些提前預備的好話題內容，還能為屆時媒體的報道時，提供直接的事實案例或趨勢觀點素材，增加企業傳播內容的效率與質量。

在臨時內容層面，應該要一脈相承可控內容，當大概率話題或其它周期性話題預備好內容后，便能為展會舉行期留出更多的執行靈活度，去應對那些臨時出現的內容，或者其它需要到現場才可以執行的工作，比如采集現場精彩瞬間，接受媒體采訪，或者同步線上直播工作等。

03后疫情時代，別把雞蛋放一個籃子里

此前美通社海外傳播策略部門負責人魏曉女士在其“TEMI品牌國際傳播策略”系列講座的第二場中提到，沒有任何一個渠道具有絕對的受眾影響力。在萬物互聯時代，以受眾為中心，跨渠道多元傳播，促進受眾參與及互動，是企業傳播的新答案。

而多元渠道中，官網以及一切官方社交媒體號，作為品牌自主管理的自有媒介，是一切傳播的基礎。在參展這樣一個事件里，展會現場是前方陣地，后方糧草要給足，企業的自有媒介渠道要保持有意義的信息通暢輸出，除了為鋪設基礎信息而發出去的新聞通稿，官方的社交媒體號也可以積極參與其中。

然而每一次參展，前期規劃布展，中期現場把控，還有各種參展資源和人員的協調調動，諸多的繁瑣細碎讓傳播工作的執行靈活度顯得更為重要。

把不同渠道提前準備好的備用資源，合理拆分，有機組合，使之適合在不同的官方渠道輸出，“一魚多吃”，執行者（你）省事，花錢者（老板）省心，何樂不為？

比如，在展會現場要播放的各種視頻，可以展會期間同步在公司的官推，帶上展會的hashtag發一輪；或投放到行業媒體網站，推送給行業讀者，刷一波存在感；又比如，為展會準備的新聞稿內容，亮點摘一摘，分成多條推文，利用工具定時發布，那么執行靈活度的清單里就又可以加一條“拍一張老板正在接受媒體采訪的照片，給老板淺淺美個顏，然后立刻發布到公司官推上并加個展會的hashtag”。

展會籌備期對自有平臺和借力渠道的內容鋪設給予足夠的關注和投入，當展會順利舉行時，它是錦上添花；而如若展會被始終存在的不確定性擊中，出現了臨時取消或受到其它限制的情況時，它便會是雪中送炭。這是后疫情時代，去海外參展最大化投入產出比，我們所需要的傳播執行靈活度：米飯先管夠；一魚可以多吃；雞蛋，不要都放在一個籃子里。

簡單概括，我們認為企業出海參展，以及國內參展，均可參考以下幾點方法：

1）注重新聞傳播的三件套：對參展期間的三個階段，展開不同側重點的溝通，吸引媒體的關注，形成完整的傳播鏈條；

2）對傳播內容的兩手抓：牢牢掌控參展期間的可控內容，為可能臨時出現的內容留下足夠的操作空間；

3）傳播渠道與內容廣撒網：雖然無法保證哪一個渠道，哪一個內容會出圈，但能保證的是盡可能多的布局內容。

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