近年來，以元氣森林為代表的無糖、減糖食品飲料熱度越來越高。無論是朋友圈刷屏的“元氣森林”標題流推文，還是便利店貨架上越來越多的無糖、減糖新品，都在提醒你，“減糖大趨勢”來了。 但是，對這些食品的爭議也從未停止過，除了是否真的沒有熱量、不長胖等偏學術化的質疑，還有不少消費者單純從口味方面提出質疑：無糖食品沒有靈魂。在百度中以“無糖+沒有靈魂”為關鍵詞搜索，可以搜到近百萬條結果，其中絕大多數是調侃與吐槽。

有人說，人工甜味劑可以欺騙舌頭，卻無法欺騙大腦，無糖飲料喝下去后的苦澀與缺少回甘，讓它缺少了“肥宅”的快樂，簡直是“沒有靈魂”。

而近日，高鑫零售集團自有品牌團隊，在華東地區的大潤發、歐尚門店中，一次性推出了30款阿拉伯糖系列食品，產品中添加了的L-阿拉伯糖，這是一種從玉米中提取出的天然五碳糖。

試驗證明，添加L-阿拉伯糖能夠抑制70-80%的蔗糖被人體所吸收，做到“低熱量”、“輔助降血糖”。它在不損失甜味的基礎上，卻又沒有傳統代糖“苦澀”、“沒有回甘”的缺點。可以說，這款系列新品，幫減糖食品找回了“靈魂”。目前，這款系列食品已在華東地區大潤發、歐尚的200余家門店中全面開售。

在這背后，開發出這款系列新品的高鑫零售集團自有品牌團隊——上海歐發管理咨詢有限公司也同樣值得關注。在高鑫零售集團旗下的大潤發、歐尚等大型零售超市中，隨處可見歐發旗下自有品牌的身影。例如在大潤發中常能見到的“大拇指”，其實就出自歐發之手。據FBIF了解，2019年，歐發自有品牌的銷售總業績超過10億人民幣。

這款要幫減糖食品找回“靈魂”的新品，背后有怎樣的故事？大潤發又為何要開發自有品牌？自有品牌對傳統零售集團來說意味著什么？高鑫零售集團自有品牌總經理，上海歐發管理咨詢有限公司總經理朱新力，對于阿拉伯糖系列食品和自有品牌有她獨到見解。

01 小小阿拉伯糖，如何幫減糖食品找回靈魂

“減糖”，已經是近年來食品飲料行業最被關注的趨勢之一。一方面，我國糖尿病患者數量已達1.14億，超重人群數量更是突破3億，“減糖”對消費者而言已是客觀存在的需求。

另一方面，國家也在不斷宏觀指導著居民的健康飲食結構。在國務院2017年發布的《國民營養計劃(2017-2030)》中，就明確提出“三減三健”專項行動，將“減糖”列入這13年間國民營養計劃的重點。

而歐發公司通過對消費者反饋的總結梳理后發現，“好吃”與“健康”，似乎是一對永恒的難題。薯片、薯條這樣的“垃圾食品”，固然好吃，可消費者都明白，它們對健康不利。而一些新興“健康食品”，往往在口味上不太盡如人意。

如今的健康食品，往往采用添加代糖的方式提升口感，但許多消費者都對無糖食品的口味存在“沒有靈魂”的吐槽。于是歐發公司覺得，一定有一種方法，可以在滿足減糖健康需要的同時又不損失口味。

經過對多年積累的供應商體系的梳理，他們發現了由唐傳生物科技生產的L-阿拉伯糖(L-Arabinose)這種原料，這是一種從玉米芯等植物成分中提取出的天然糖類，因為最早從阿拉伯樹中被發現而得名“阿拉伯糖”。

在專門咨詢了這款產品的研發者之一，唐傳生物科技執行董事兼生產總監石國良先生后了解到，L-阿拉伯糖與阿斯巴甜、赤蘚糖醇等目前市面上常見的代糖產品有著明顯區別。

代糖產品是用幾乎沒有熱量、不參與人體代謝的代糖，完全替代蔗糖，從而降低人體熱量吸收。而L-阿拉伯糖原料的作用原理是與蔗糖混合使用，抑制蔗糖吸收。

石國良介紹：將4%的L-阿拉伯糖和96%的蔗糖混合使用，就可以抑制70~80%蔗糖被分解吸收，還可以將衡量餐后血糖反應程度高低的GI值，從65降到49。既可以保障人體基礎能量代謝所需，又可以達到降低能量攝入的目的。

L-阿拉伯糖的功效也已得到了監管機構的認可。2008年，L-阿拉伯糖被我國衛生部(現為衛健委)批準為新資源食品，同時也是國家市場監督管理局認可的具有“輔助降血糖”“減肥”功效的保健食品。據新華網報道，2009年，L-阿拉伯糖入選國際健康組織腎病學會的KDHC(即慢性腎臟病、高血壓、糖尿病以及心臟病)疾病干預計劃，成為食品干預的惟一用品[3]。

由于阿斯巴甜等代糖原料是完全取代蔗糖，因此口味上總會讓消費者感覺比真糖“差那么點意思”，也就是一些消費者表達的“苦澀”“金屬味”。但L-阿拉伯糖是采用與蔗糖混合的方式使用，在最大程度上保留蔗糖口感的同時，還抑制了能量的攝入。于是，便有了這款“找回靈魂”的阿拉伯糖系列食品。

這批新品共包括30款SKU，包含餅干、咖啡、飲料、果干等眾多品類，可以覆蓋生活中大多數的食品使用場景。對于歐發團隊來說，這些新品只是一個開始，他們已經與國內阿拉伯糖的主要生產商唐傳生物科技有限公司簽訂了獨家供應協議。未來他們希望“用阿拉伯糖重做一切可能的食品”。

02 管中窺豹，從阿拉伯糖看背后的自有品牌

說到這里，可能你意識到了這款新品的一點特殊之處——它并不不出自于某個熟知的食品品牌，而是出自零售集團旗下的自有品牌。

自有品牌，曾長期給消費者留下“低價””沒新意“的印象。可這一次，在阿拉伯糖這種原料還沒有被國內食品行業廣泛應用的時候，歐發自有品牌卻走在了國內市場的前列，自有品牌也能做出創新食品。那么，它背后的高鑫零售集團自有品牌團隊，究竟是一個怎樣的角色？

歐發是高鑫零售旗下的自有品牌開發管理公司，成立于2004年，至今擁有16年歷史，是國內最早一批自有品牌公司。如今，高鑫零售在全國擁有481家實體大賣場、超過3000家社區團購店，覆蓋1-5線城市，同時擁有5000萬的全渠道線上客戶。而歐發公司旗下的大拇指、大潤發嚴選、薈尚等知名自有品牌，也隨高鑫零售一起滲透到了全國各地。

10月19日，阿里巴巴集團宣布將投入280億港元(約36億美元)，直接和間接共持有高鑫零售約72%股份，成為最大控股股東。這也意味著高鑫零售和歐發自有品牌將能得到阿里集團龐大數據平臺的支持。

歐發公司依托大潤發會員體系的大數據支持，擁有穩定的品控能力和供應鏈管理能力。2019年間，歐發公司用30人左右的團隊就創造了超過10億的業績。

同時，歐發公司本身也在不斷創新與前進。據了解，去年整個歐發公司曾進行了業務重組，本著專注、用有限的精力打磨出好產品的原則，他們將自有品牌的數量從32個減少到8個，并且砍去了超過一半的SKU，同時為新品迭代增速，每年會有近千個新品上市。

2020年在品牌數與SKU數均大幅減少的情況下，歐發公司增加了4500萬人民幣的利潤，并在大潤發和歐尚合并后，通過提高供應鏈效率，增加了近五個點的利潤收益。他們認為，這是品牌的專注取得的成果。

03 零售新時代，自有品牌是核心競爭力 

觀察整個市場，如今大大小小的零售商們已經不再滿足于傳統的商超模式。無論是大潤發、家樂福、沃爾瑪這樣的大型零售集團，還是全家、7-11、便利蜂這樣的連鎖小型便利店，都推出了自己的自有品牌。 但即便如此，中國自有品牌也仍處于剛剛起步的階段，歐發公司透露，目前，自有品牌在零售中的占比，歐洲達到40%-50%，美國有30%-40%，而中國目前還不到1%。這與一系列歷史原因有關。 “自有品牌”這一概念本就是“舶來品”。歐美國家零售集團起步早、規模大。家樂福成立于1959年，沃爾瑪成立于1962年，就連頗有些“網紅”色彩的Costco好市多，其實1976年就已經成立。而在《財富》雜志世界500強榜單中，沃爾瑪常年排在世界第一。2020年的榜單中，沃爾瑪5239.6億美元的總營收，比蘋果、微軟、寶馬三家公司營收之和還要高。 而中國零售集團普遍起步較晚，大潤發、蘇果、永輝超市等品牌均成立于2000年左右。規模也小得多，財報顯示，中國零售行業第一的高鑫零售集團2019年營收為1018.68億人民幣，與2020《財富》中國500強第1的中石油相比，有近30倍的差距。 這自然導致了西方國家自有品牌也占據了起步早、發展快的優勢。有研究顯示，英國的瑪爾科公司早在1882年就開始了自有品牌的嘗試。發展至今，甚至有自有品牌脫離原有零售集團，獨立發展壯大的例子。最典型的例子是無印良品，最早只是日本西友超市旗下的自有品牌。而如今，西友超市已經幾乎被人們遺忘，無印良品卻遍布世界。 最終，自有品牌在中國也可能走出一條與西方國家類似的路徑，中國自有品牌在零售中的占有率，可能有著30-50倍的增長空間。凱度發布的《2020中國自有品牌達曼白皮書》中，將現階段的中國自有品牌描述為“一片藍海市場”。或許，自有品牌不僅是零售集團的未來趨勢，更是零售集團的核心競爭力。 那么，為什么說自有品牌才是零售集團的核心競爭力？

1、 對消費者需求的更快、更準把控

傳統零售模式中，產品生產過程由品牌商完成，零售集團只負責采購-鋪貨-銷售，這就導致了消費者需求數據的錯位。 零售集團每天可以產生數以億記的資金流水和數百萬條用戶數據。哪些產品賣得好、哪些產品賣得慢、哪些產品母親節前賣得多、哪些產品晚上關門前賣得多，都可以被零售集團記錄、分析。 如果再結合現代化的數據采集技術，甚至可以分析出哪些產品讓用戶在貨架前多看了幾秒、哪些產品讓用戶拿起又放下、哪些產品能吸引新客戶購買嘗鮮、哪些產品能留住老顧客反復購買。這些數據，對于品牌方而言都是寶貴資產，可以用它指導產品的優化與改進，生產出更受消費者歡迎的商品。

歐發公司透露，每年他們會開發出近千款單品，從產品定位，到供應商、原料篩選，再到最終的上市銷售，全程都在消費者需求的指導下進行。在傳統零售模式下，零售集團與品牌方溝通不便，零售集團也很難直接參與進產品生產流程，整個過程存在大量的數據浪費。而通過自有品牌，零售集團可以利用收集到的寶貴數據直接進行產品優化，大大加快這一過程。

2、賦予商品獨特性，打造產品差異化

對于零售集團而言，零售商品很難做出差異化。畢竟你可以進貨可口可樂或者旺旺仙貝，你的競爭對手也可以，各家售賣的商品是完全相同的。 而自有品牌就是各家零售商打造差異化競爭力的好舞臺。這些產品只有在自家店鋪中才能買到，可以將同質化的產品，轉化成差異化的競爭力。 以大潤發為例，大潤發旗下多個自有品牌，定位不同且各自特點鮮明。大拇指瞄準“市場最低價”、薈尚主打地方美食、好麥聚焦谷物食品、鉆典定位西式進口食品、睿德寶瑞則專供寵物食品。

甚至，自有品牌也可以像品牌方一樣，去做聯名等各類營銷。2019年，優酷熱門獨播劇《冰糖燉雪梨》上映期間，歐發旗下自有品牌“好麥”，就與《冰糖燉雪梨》合作開發了聯名款“椰香奶滋餅干”。自有品牌與傳統品牌方，已經幾乎站在了同一舞臺上展開競爭。

用歐發公司的話說，他們希望這些自有品牌能成為消費者心中的“心智產品”，就如同消費者一想到零食，就會想到三只松鼠；一想到高顏值智能產品，就會想到小米一樣，當消費者想到相應品類時，就會率先想到歐發旗下的各個自有品牌。 一旦能讓消費者想到某一消費品類，就率先想到這些自有品牌，無疑就為整個零售集團建立起了一道差異化競爭的護城河。

3、 提高顧客忠誠度，走出價格戰泥潭

產品同質化，必然會帶來各家零售集團之間的價格戰，最后，市場內每個玩家的利潤都會被擠壓。 而發展自有品牌，不僅可以在這些獨家商品上掌握“定價權”，還可以憑借自有品牌商品，在與同類商品供應商的談判中占據主動權，以實現更低的進貨成本。這些，都會提高零售集團的利潤率。可以不夸張的說，自有品牌能從價格戰泥潭中拯救零售集團。

04 總結

從高鑫零售的新品阿拉伯糖系列食品，可預見了高鑫零售自有品牌與整個零售行業的大趨勢。朱新力認為，自有品牌將成為零售集團的核心競爭力，她領導的團隊將一直在這條路上發力。這次的阿拉伯糖新品，便是一次全新的嘗試。

受訪嘉賓介紹：

朱新力（Lisa）是高鑫零售集團自有品牌和上海歐發管理咨詢有限公司總經理，Lisa和她的團隊為高鑫零售集團提供全面的自有品牌服務，管理集團旗下8個品牌，年銷售收入超過10億人民幣。 Lisa于哈佛商學院完成了顛覆性創新的學習，在加入高鑫零售集團之前，她在業界權威的品牌咨詢公司Interbrand、LVMH集團、雀巢公司工作。 作為一位成熟的領導者和新市場創建者，Lisa擁有超過18年的業務發展、品牌創新和團隊管理經驗。在資源有限的條件下，她能夠找到獨特的解決方案來完成公司目標，通過顛覆性創新來引領業務可持續增長。 Lisa認為創新是科學和藝術的結合, 是現代消費品和零售企業商業增長的重要途徑。

參考來源：

2020年10月19日上午，阿里巴巴（09988.HK）發布公告，收購高鑫零售，連同其關聯方將持有高鑫約72%的經濟權益。至此，高鑫正式加入阿里大家族，阿里也為布局旗下商超零售業務數字化進程，邁出重要一步。

高鑫零售自有品牌部門即上海歐發管理有限公司自2004年創建以來，一直致力于為“歐尚”(Auchan) 及“大潤發”(RT-Mart) 開發自有品牌及商品。

高鑫零售集團自有品牌部（上海歐發管理咨詢有限公司）介紹

上海歐發管理咨詢有限公司（以下簡稱“歐發”）隸屬于高鑫零售，是國內早期的自有品牌開發公司，一直致力于為歐尚和大潤發開發自有品牌并提供專業的自有品牌管理和商品開發服務。

公司發展的歷程：

朱新力（Lisa Zhu），現任高鑫零售集團自有品牌總經理與上海歐發管理咨詢有限公司總經理。Lisa和她的團隊為高鑫零售集團提供全面的自有品牌服務，管理集團旗下10個品牌，年銷售收入超過10億人民幣。2019年，在歐尚和大潤發整合的過程中，精簡32個品牌至10個品牌；2020年帶領團隊優化產品，淘汰了50%的舊品，大幅提高了商品效率，毛利率增長了5%，為公司增加了4500萬人民幣的利潤。

Lisa于哈佛商學院完成了顛覆性創新的學習，在加入高鑫零售集團之前，她在業界權威的品牌咨詢公司Interbrand、LVMH集團、雀巢公司工作。作為一位成熟的領導者和新市場創建者，Lisa擁有超過18年的業務發展、品牌創新和團隊管理經驗。在資源有限的條件下，她能夠找到獨特的解決方案來完成公司目標，通過顛覆性創新來引領業務可持續增長。

Lisa認為創新是科學和藝術的結合，是現代消費品和零售企業商業增長的重要途徑。

公司經營業務：

團隊在服務中一直秉持三要點：以客戶需求為導向，以體驗為目標，產品及包裝從設計到體驗都具有心智。他們認為心智產品是自有品牌的核心，同時好的產品包裝設計可以讓產品包裝變成產品的推銷員、情感溝通者。

公司愿景是為消費者提供高性價比，獨具特色的商品，并且同對待產品創新一樣致力于成本創新，為消費者創造更健康，更美好的生活方式。

公司管理的主要自有品牌包括：

1.FP大拇指

• 定位流量商品。分類最低價，質量保證，回應顧客的基本需求，為顧客帶來物美價廉的產品。

2.RT-Mart 大潤發

• 定位極致性價比商品，對標品類領導品牌。以滿足顧客優質生活追求為理念；覆蓋食品全品類和部分快消非食品，同時開發健康類產品（如L-阿拉伯糖類產品）。此品牌致力于通過高質量等級和安全標準為顧客創造豐富且高質低價商品。

3.好麥

• 定位高性價比心智商品。麥制品專家，提供健康，有樂趣，全家可享用的美味麥制品。

4.薈尚

• 定位形象商品。帶地理標志或地方特色美食，精于選源之味，給喜愛嘗試不同地區美味的人群，尋找故鄉的味道，在食品中找到一種家鄉的感覺，回味家鄉人的關愛和溫暖。

5.優紡

• 定位服飾產品。精選優質工廠的科技面料，如莫代爾德絨等產品，開發全家可用的貼身衣服紡織品。

6.鉆典

• 定位心智商品。引入領先的進口供應鏈，選用依云同水源地產品，主要銷售進口食品或進口原料，西式口味美食，全球采購，給中國消費者不出國門，就能吃遍世界品牌的便利。

7.Red Bow

• 定位專門用來喂養寵物的產品，主要為寵物類食品及用品。Red Bow關注寵物舒適和健康，選用人用級別食材，傳達對寵物家人般的愛，讓顧客和他們的愛寵分享每一天的幸福美好時光。

8.大潤發優品

• 定位高性價比的商品。通過招投標方式，精選高質量等級和安全標準的高性價比的供應鏈，并采用歐式設計，提升消費體驗，致力于為顧客創造豐富的百貨商品品項。

以上品牌是上海歐發管理咨詢有限公司管理的主要品牌。商品涉及的品類有廣度也有深度。自創立至今累計開發產品總計有12032個單品，83個品類，每年近700個新品上市。公司開發這些產品，主要基于消費者與市場需要的調整，找出能夠開發商品的優勢供應鏈。然后提供優質商品解決方案滿足消費者需求。

團隊主要優勢：

1.產品是是任何一家公司的核心底蘊

為了更好地服務自有品牌，他們發揮核心優勢，遵循“四高兩低”原則開發產品。“四高”即：高顏值，高品質，高（合理的）毛利，高效率。“兩低”指低成本，低售價。正是因為團隊遵循的“四高兩低”原則，在競爭日益激烈的零售市場里，依然保持業績的增長。

高顏值：消費者敲門磚

產品設計上注重：產品形式、花型系列、色彩搭配、功能展示，突出產品真實感。包裝設計上注重：設計風格、包裝材質、包裝形式、賣點展示。不管是產品設計還是包裝設計，均以以超越領導品牌為目標。

高品質：決定愛的久不久？

方法：只與四類工廠合作

• 具有規模的工廠（專為知名品牌代加工）
• 具有創意的工廠
• 具有地理標志的工廠
• 具有良好社會認證的工廠

合理的毛利：加強成本創新降低進價

• 對強季節性的商品采用部分退換貨
• 隨著購買力的加強，商品進價的逐年下降
• 由于包裝和溝通的提升，產生溢價
• 供應商整年促銷計劃的制訂

高效率：戰勝品牌商產品

關注產品開發的每一個階段：出生階段，成長階段，復盤與淘汰階段

低成本：致力于為顧客省錢

• 從廠商擇選著手
• 從產品源頭材料著手
• 從商品開發著手
• 從促銷管理著手
• 從優化訂貨流程著手

低售價：堅持絕對不讓消費者多花錢

團隊秉持：好品質，低價格；高品質，好價格的理念樹立價格形象。

更低的價格，更高的性價比來展示商品一直是團隊的目標。

2.質量是產品核心競爭力

在質檢管控上，歐發一直做到高標準，嚴要求。保證完整的質檢監控流程，以確保產品安全；20年以來，歐發一直保持0重大責任事故記錄，嚴格的執行成為了質量控管方法論。

嚴管控的質檢流程：

原料成本分析：分析對標產品的原材料組成，并且對原材料成本進行初步核價。

工廠實地審核：評估廠商資質，并在合作前對廠商進行實地評分，合格方能合作。

產品標簽審核：審查并確保產品信息的真實性和合規性，保證消費者的基本權益。

產品賣點審核：產品賣點以國家標準為基礎，和產品經理一起探討和測評產品，確定準確表達賣點內容，如低糖，零脂肪，環保材料的產品等等。并將所有技術指標記錄在技術手冊中。

第三方檢測：每個產品上市前均有合規第三方檢測機構如SGS出具的合格檢測報告。此外，歐發也會加測常規檢驗指標外的其它指標，以核查是否有造假，摻雜或其它安全問題，例如牛肉產品檢測是否含有外源DNA。

產品投訴處理：迅速處理包括客戶投訴等質量問題，三天內予以回復，直至消費者滿意。

內部審計：每月對開發流程進行內部審計，確保產品開發按公司規定有序進行。

上市抽查：產品上市后，也將對產品進行抽檢，確保產品質量的一致性。對評分較差或問題較多的工廠會進行飛行檢查，如不合格將立即停止合作。

法規更新：實時跟蹤標準、法規和市場趨勢的變化，分享信息以不斷提高自己和團隊的專業性。同時根據變化對產品的更替提出建議。

3.高鑫零售自有品牌的核心價值也包括對品牌的建設管理，和對內容傳播的重視

• 希望通過品牌建設來作為商業發展的驅動器。
• 相信品牌是科學和藝術的結合。
• 先進的品牌創造和管理體系，用品牌建設路徑激發自有品牌的品牌力與生命力。

在互聯網時代，品牌需要優質內容同消費者建立情感共鳴，內容制作是與消費者溝通的橋梁，歐發希望通過輸出出優質的、可以引起消費者共鳴的內容，激發消費者認同感，提高商品和品牌的傳播力，在完成內容制作后我們采取多平臺宣發，增加商品和品牌觸點。

4.產品的包裝設計

包裝設計是最能直接觸達消費者心智的手段之一，對產品的包裝設計歐發也有一套完善的方法論。

• 為每個品牌制定VI，強化品牌個性
• 從競對獲取正向與負向的經驗
• 從市場獲取靈感，并制成流行趨勢

明確了核心優勢的歐發在品牌發展的道路上收貨頗豐。2021年1月14日，品牌年度盛典2020 Transform Awards Asia隆重開幕。歐發下屬管理的好麥品牌，與全球知名集團雀巢咖啡、可口可樂、耐克、香格里拉、騰訊音樂娛樂等在內的上千個品牌激烈角逐，在112個獎項中脫穎而出，成為唯一一家零售商的自有品牌在Best Visual identity from the food and beverage sector（食品飲料行業最佳VI形象設計）評選中榮獲金獎。

團隊愿景與理念：

公司的產品秉承“打造自帶傳播力的自有品牌商品”的概念，即心智+美學+內容。品牌經營模式從原始的單純經營產品轉變為經營用戶與產品的連接。

心智：即表達商業模式，品類，產品功能利益，社會效益。用獨特的功能，極致性價比商品帶來用戶。

美學：代表品牌形象，用戶體驗，情感價值。用獨立的靈魂吸引粉絲。

內容：打造商業內容，用戶內容，使公司的文化得到廣大顧客朋友們都認同。三者互相平衡，合力傳播品牌美譽。歐發分享了他們開發商品的思維導圖：

團隊一直致力于為消費者提供更好產品和服務，更辛勤開拓與創新進取。正如上文提到的三大核心要點，以大數據為基石，客戶需求為導向，以產品體驗為目標，從設計到體驗都具有心智，公司將其作為發展理念。

不論做任何事，歐發堅持應該先人后己，時刻把客戶的困難放在自身利益的前面，努力做到服務客戶的真摯初心，生產產品的一流匠心，審時度勢的持續創新。同時歐發將成為世界自有品牌行業的專家作為團隊使命。

上海2021年3月11日 /美通社/ -- 2021年1月14日，覆蓋全球范圍的品牌年度盛典2020 Transform Awards Asia在線上舉行了隆重的開幕典禮。作為品牌策略與設計領域的國際性年度盛會，今年的Transform Awards延續往年的傳統，繼續對過去一年中表現卓越的品牌與案例進行表彰。好麥與全球知名集團雀巢咖啡、可口可樂、耐克、香格里拉、騰訊音樂娛樂等在內的上千個品牌激烈角逐，在112個獎項中脫穎而出，成為唯一一家零售商的自有品牌在Best Visual identity from the food and beverage sector（食品飲料行業最佳VI形象設計）評選中榮獲金獎。（參考鏈接https://www.transformmagazine.net/articles/2020/winners-of-2020-transform-awards-asia-announced/）

什么是Transform Awards？

Transform Awards始于歐洲，由Transform Magazine雜志舉辦, 它們長期專注于品牌發展，深耕于品牌的重塑。Transform Awards作為關于品牌發展、聲譽管理和品牌重塑的全球性盛典，重在表彰全球極具創新性、創造力和成功的品牌作品，在品牌管理行業有著舉足輕重的地位，并已成為一個國際獎項，是眾多跨國公司與成長期品牌爭相競選的標志性榮譽。專家評審來自多個行業，且在品牌，市場營銷，企業傳播和廣告上均有豐富經驗和知識儲備，他們大部分都在谷歌、IBM、香奈兒等知名品牌從事專業品牌創建工作，且有所建樹。此前花旗銀行、可口可樂、凱悅（Hyatt）酒店、迪士尼、FIFA等均在Transform Awards中斬獲重要獎項。Transform Awards按區域劃分為歐洲、美洲以及亞太區，每年會在倫敦、迪拜、紐約和香港舉辦，為視覺識別、品牌策略、實施過程和品牌體驗等作品頒發榮譽。

好麥品牌升級

好麥于2012年開始運營，是隸屬于中國知名零售商 -- 高鑫零售集團。自2019年起，考慮到對品牌未來更好得打造，延伸品牌價值，好麥品牌交由上海歐發管理咨詢有限公司管理（以下簡稱歐發）。2019年5月，歐發里程碑式地成立了品牌管理和市場營銷部，致力于強化品牌管理和產品視覺設計。首個動作就是為大潤發的“好麥”品牌進行全面的品牌升級和重塑，這一舉動為未來好麥產品與品牌的發展奠定了重要基調。

為了重建品牌形象，在原有的品牌基礎上創新定義品牌，呈現出積極有趣的產品理念，在消費者心目中建立麥制品專家形象，精準定位好麥為提供健康，有樂趣的麥制品。年輕的消費者有著廣泛的傳播力，在打入年輕消費階層時，為了貼合被年輕人接受的傳播方式，特別引入小小麥的IP，更有趣生動地向消費者進行人設化的傳播。在產品包裝上，設計團隊根據產品特性選擇不同形象的“小小麥”與IP卡通形象，視覺與產品相聯系，并賦予品牌擬人化的特點，即強勢給予、不可抵擋、熱情包圍、唯我獨一、無可取代的陽光與能量的個性，銳意進取、推陳出新、多姿多彩新鮮且多變的感覺，以及精致細節，貼切追求的承諾。

為了品牌的視覺形象與表達理念更貼合，從品牌傳播和logo設計的專業角度進行了升級。考慮到Logo的識別性，藝術性，情感因素和國際化等元素，將原有的LOGO升級為“好麥homesmile”

在研究了與麥制品休食有相關的分類后，歐發團隊開始著重建立好麥的品牌體系。品牌管理不只是產品的名稱和包裝，而是對于整體品牌整合與未來的發展規劃。自升級以來，就以“陽光與能量，新鮮且多變，承諾及關懷”的品牌個性，通過好麥品牌的強露出，建立好麥品牌軍團體系，幫助快速打響好麥品牌知名度，打造了一系列廣受歡迎的產品。

基于消費者的大數據分析，好麥餅干根據人群的偏好，制定了3F品類定位政策，即Family（家庭）、Fun（樂趣）、Fit（健康）家庭系列，側重于打造均衡營養，適合多人分享，促進家庭溫馨氛圍的產品比如：鮮蔥香酥餅干，就是老上海俗稱的萬年青餅干，致敬大潤發在內地首個發展的城市，獨具匠心制作，保留食物本真的味道，蔥香與麥香在唇齒間迸發，喚醒記憶里的老味道。

樂趣系列主打輕巧酥脆的好麥造型餅干，根據兒童所需，特別制作動物，字母和骨頭，童趣十足，讓寶寶邊吃邊玩邊學習，視覺觸覺新體驗。

健康系列特別推出了燕麥餅干系列，在產品上深化突出品類概念，比如添加了30%以上的燕麥和超過22%的進口乳粉，這些都通過好麥形象IP小小麥的口吻在包裝上突出，做到健康又好玩，幫助消費者的快速選擇。

在疫情以后，好麥在健康食品上更進一步，引入近年受國家高度重視的“減糖”概念，作為食品飲料行業最被關注的趨勢之一，通過招投標，引入L-阿拉伯糖系列產品，看重L-阿拉伯糖是純天然玉米提取的五碳糖。將好麥燕麥餅干中添加L-阿拉伯糖，好吃無負擔。有數據表明添加4% L-阿拉伯糖能夠有效抑制70-80%的蔗糖被人體所吸收。

好麥秉承甄選上等優質原料，匠心考究烘焙工藝。提倡陽光健康的生活方式，不斷創新，銳意進取。堅持憑借均衡的營養和豐富的口感，做“麥產品”行業的領軍者，力爭成為消費者心中的心智商品。

自有品牌的未來發展

在數字時代，年輕消費者更愿意為與自己價值觀契合的產品來買單。順應趨勢，歐發在品牌打造上更下功夫：

• 傳達品牌價值主張的真實性，包裝的合理性等等；
• 市場部打造差異化商品和品牌文化創新，增進線上線下體驗；
• 多渠道的推廣，如：淘鮮達，微信視頻號，小紅書等矩陣式宣傳。

在去年的三月還與優酷合作，為熱門獨播劇《冰糖燉雪梨》開發單品，已經上市也熱賣無數。

后疫情時代，自有品牌作為零售商的必爭之地，大潤發作為零售行業的領導者，通過好麥品牌這一升級的成功實踐，推動自有品牌在消費者中的美譽度和信任感。互聯網的時代，消費者對于獨特性的網紅產品的認同，也催生歐發給消費者提供與供應商品牌差異化的商品，給消費者更多的選擇，展開這些現象的延伸。自有品牌不但會成為零售商的重要力量，也會在消費者購買行為上獲得更多傾斜。歐發計劃自有品牌同時開展線下線上線下雙渠道模式，將線上與線下的數據整合分析，形成一整套的數字化流程。線上渠道主要在于信息表達，線下營銷可以一定程度上彌補線上不能看見實物的劣勢，讓消費者可以直接體驗產品，從而讓消費者建立對自有品牌的信任，加速下單帶動產品銷量。最后復盤整個購物群體時，利用數字化的平臺集合眾多個體的消費行為，能夠幫助自有品牌做出更準確的前瞻決策。自有品牌的數字化更迭，勢必為零售商和消費者都帶來互惠共贏的美好格局。而打敗上千世界知名品牌，成為唯一榮獲TransformAwards世界大獎的零售商自有品牌 -- 好麥，未來更值得期待。