《營銷達人攻關冊2021》報告中顯示：71%的營銷人在制定2021年營銷戰略時，最重要的考慮因素是后疫情時代消費者行為的變化。報告采用“STEPIC”方法論，從社會(Society)、技術(Technology)、經濟(Economy)、政策(Policy)、行業(Industry)和創意(Creativity)的角度，深入分析導致消費者行為變化的因素，圍繞當下讓營銷面臨的挑戰和難題展開，在每個主題下幫助營銷達人們策劃攻略，制勝2021！

1. 新消費趨勢在疫情下加速

WARC調查顯示，中國消費者在購買上不僅關注價格，同時消費者越來越看重品牌是否能給他們帶來超出產品本身之外的體驗。因疫情原因，人們更趨向于追求健康飲食和生活方式。大健康已變為公司和品牌加強開發和推廣時考慮的因素，以迎合消費者追求健康的心理和趨勢。

威馬汽車首席增長官王鑫談到：“今天我們說的‘性價比’概念已經得到提升，它變成了一個好的詞語。性價比不再指打折、促銷，而是帶給消費者更多的增值服務、情感體驗，甚至全生命周期的服務。”

2. 新技術和數字化工具更多地被應用到營銷中

移動支付、電商、5G、AI等技術的快速發展，使得中國在疫情催化下的數字化轉型中掌握更多的主動性。WARC調查發現，51%的受訪營銷人將AI是為最重要的新興技術，其次是直播技術和5G技術。在消費者居家時間變長的情況下，通過這些技術能夠更精準的觸達到品牌的核心人群，與其保持持續的互動。

大眾汽車中國乘用車品牌項目部負責人李可喜認為：“我們作為營銷人，就應該去接納新的技術、體驗和工具，并整合到我們的工作項目中，從而創造令人興奮的、與眾不同的營銷溝通。”

3. 發掘本土品牌和下沉市場

盡管中國受2020年經濟動蕩影響最小，但高達96%的WARC受訪者表示仍會在2021年戰略中重點考慮經濟上的影響。中國大力推廣內外雙循環政策，本土品牌、國貨得益于良好的經濟環境，采用更符合當下消費心態的營銷方法，借勢崛起，促成了本土市場欣欣向榮的景象。同時，下沉藍海市場與本土品牌在營銷上形成一股相互助推力。

嘉士伯中國市場副總裁兼首席營銷官簡趙輝表示：“嘉士伯集團打造了一個‘本土強勢品牌+國際高端品牌’的品牌矩陣。事實上，本土強勢品牌才是我們業務發展的中堅力量。”

4. 廣告和營銷行業監管在各方呼聲中應運而起

疫情導致各種線上APP用戶注冊數量激增，針對各式各樣的直播電商、社區團購、廣告營銷、更多的大數據利用以及新基建給產業互聯網帶來的機會。2020年中國各級政府密集出臺相關政策對廣告營銷行業中的一些新興業態進行監管和規范，71%接受WARC訪問的中國營銷人認為2021年中國相關的廣告營銷監管會更加嚴格。有40%的中國受訪營銷人表示他們已經擁有了全面的基于道德的數據保護策略；有一半（51%）將進一步加強企業內的數據保護規定。

小米集團互聯網業務部商業營銷品牌部總經理陳高銘提到：“對我們來說，消費者的體驗和隱私保護是排在第一位的。我們甚至比BAT更嚴格，BAT屬于應用級；小米則屬于系統級、硬件級的企業，數據維度和深度都更強。這也就要求我們一定要做好這方面的方案，更加嚴格。”

5. 各種不確定性和復雜性促使營銷人增加應對能力

2021年還將會是充分體現“波動性、不確定性、模糊性、復雜性”的一年。宏觀環境的快速變化都在催促品牌從組織結構上讓自己變得強大。對于營銷團隊在公司內部的影響力，41%受訪品牌方認為比前一年有所增加，16%認為沒有變化。

國泰航空品牌、洞察和營銷傳播總經理EDWARD BELL提到：“當公司質疑‘我們是否真的需要營銷人’，這時候只有出現銷售零增長，才會讓CEO面對現實，去找回CMO說：‘我們還做朋友吧。’”

6. 創意突破興趣圈層，對接個性化需求

國潮文化、跨界聯名、內容營銷、與電競玩家互動等雖然并不是剛剛興起的創意營銷方式，但卻在去年被推上了新的高峰。WARC調查顯示，中國營銷人對創意的重要性認可度在全球幾大主要市場上最低，認為創意“非常重要”的占60%。與除中國之外的其他亞洲地區91%的比例相差大致30%。在創意花樣百出的市場上，企業在未來更需要注重用一種創意方式能夠給銷量、品牌認可度等帶去一定效果，突破興趣圈層，對接個性化需求。

知乎副總裁高強表示：“年輕受眾的內容消費形式從垂直流向變成了水平流向，也就是說，以前人們聽從上一級權威機構和人士對某事的評價，但現在的年輕人則傾向于聽取周邊人的意見，因為同齡人的認可度會更多地帶給他們認可度和歸屬感。”

WARC《營銷達人攻關冊2021》以實效營銷為主旨，為營銷人來年的工作進行梳理并呈現最實用的行動指南，助力中國企業和品牌在2021年制定營銷戰略、重塑商業目標、尋找新的機遇。

有關《營銷達人攻關冊2021》的詳細內容和免費下載，敬請登陸網站，或關注微信“WARCChina”

營銷獎項通常是創意人的舞臺，而WARC策略大獎旨在挖掘杰出的洞察和策略，表彰策略人，并幫助系統化營銷知識體系。獎項自發起以來，均不收取任何參賽或獲獎費用，首屆大中華區策略大獎還將提供共US$10,000美元的獎金，獲獎案例也將被收錄至年度啟示報告中。

WARC內容副總裁David Tiltman表示：“世界上大多數獎項都在表揚創意，這沒什么不對，但我們發現最有趣、最專注于洞察力的案例都來自策略人之筆。近年，中國巨大的市場變化顯得尤為重要和突出。通過此獎，我們希望了解大中華區的策略人如何有效地推動顯著的增長和影響力，同時把優秀的實效案例展示給全球。”

策略大獎評審團將由客戶方和代理公司方資深專家組成，由優衣庫大中華區CMO吳品慧（Jalin Wu）擔任2020年評審團主席。首批評審包括麥當勞中國首席市場官及副總裁須聰，奧美廣告品牌策略高級副總裁祝慧，傳立中國董事總經理劉清琳，Digitas中國董事總經理何思敏，麥肯世界集團中國區策略長張元元，CMO訓練營創始人班麗嬋等，完整評審陣容將陸續公布。

吳品慧表示：“在這個傾向于快速功利、快速復制模仿的時代，如何正確研究品牌策略、構建并實踐可持續發展的品牌價值差異化和商業模式，是所有從業人員必須深度學習并努力實踐的基本功。”

大獎設置了四個類別，包括長效策略獎、品類顛覆者獎、敏銳思考者獎、英明預算管家獎，以及和經觀傳媒合作的特殊賽道 -- 跨渠道有效衡量獎。

經觀傳媒品牌傳播中心總經理侯騰龍表示：“WARC在于中國是比較新的初創公司，但在整個亞太地區是非常久負盛名的平臺，所以我們希望能夠跟WARC共同打造這樣的契機，讓中國營銷智慧閃耀發光。”

2018年10月1日至2020年9月30日之間的任何時間段，在大中華地區（大陸、香港、澳門、臺灣）實施投放過的作品均有資格參賽，其中長效策略獎案例須持續執行至少3年。截止日期為北京時間2020年11月25日下午17:00。

詳細參賽指南，請登陸www.warc.cn/chinaprize，關注微信“WARCChina”，或聯系warcprizechina@warc.com。