用傳播塑造影響力：美通社正式發布首個中國企業海外傳播白皮書

-全球傳播領域，多數中國企業尚處起步階段。互聯網、IT、電子產品企業引領中國企業走出的腳步

-海外媒體對中國經濟的認識及關注保持高速增長，整理報道態度客觀略偏積極

-利好態勢下中國企業海外傳播仍面臨巨大挑戰

美通社

2017-12-21 18:48 11002

美通社海外傳播論壇正式發布國內首部《中國企業海外傳播白皮書》，利用美通社全球媒體監測平臺、全球媒體發布平臺大數據，以及中國企業問卷調查，外媒記者問卷及面訪等，重點研究中國企業海外傳播的大環境、大趨勢，深度剖析中國企業海外傳播的效果及得失。

北京2017年12月21日電 /美通社/ -- 近日，美通社 2017 海外傳播論壇正式發布國內首部《中國企業海外傳播白皮書》，利用美通社全球媒體監測平臺、全球媒體發布平臺大數據，以及中國企業問卷調查，外媒記者問卷及面訪等，重點研究中國企業海外傳播的大環境、大趨勢，深度剖析中國企業海外傳播的效果及得失。

近年來，伴隨著中國數十年的高速經濟增長，中國企業依托于巨大的本地市場，取得了令全世界驚嘆的發展成果。與此同時，數量巨大的企業在國內市場各領域激烈競爭的同時，積極開拓海外市場，實施完整的全球化業務。其中，華為、聯想、阿里巴巴、騰訊、大疆等中國企業快速崛起，不斷提升海外媒體的認識和關注，也為中國企業海外傳播奠定了利好基礎。

美通社海外傳播部總監李天翼表示，“從 2017 年開始，我們把對于全球傳播趨勢的理解，對于中國企業的了解，都融入到這一份白皮書中。通過 15 萬條原始數據，近 200 家中國企業的問卷調查結果，多維度探索中國企業海外傳播的趨勢、變化，機會和挑戰，也為更多中國企業出海帶來一些啟發和參考。”

中國企業海外快速崛起，外媒態度轉變為中國制造點贊

根據白皮書數據顯示，在全球互聯網各種類型的媒介中，有關中國企業的內容整體傾向以中性為主，略偏向正面。在全球知名的新聞媒體報道中，傾向數據略有不同，整體以中性為主。其中，報道中國企業正面消息比例較高的知名媒體來自財經、科技及新興媒體。

互聯網、IT、電子產品企業引領中國企業出海步伐，70%分布上海、北京、廣東

通過對中國企業海外新聞內容傳播的行業分布分析，互聯網/IT/電子行業遙遙領先，排名第二至第三的分別是展會、能源/礦產、財經/投資。在區域方面，上海、北京、廣東三大區域企業對外輸出內容總量占中國大陸地區企業整體海外信息輸出量的70%。

中國大陸地區省、直轄市企業對海外內容輸出總量10強

中美企業傳播內容主題差異明顯, 中國企業對外推廣主題較為單一

從中國企業海外新聞發布主題來看，主要集中在“新產品/服務” 和“參展信息”，超過所有對外新聞總量的50%，充分顯示了中國企業在全球經營的活力，也體現了2017年中國企業在海外發展的縮影。2017 年同期對比，美國企業新聞傳播的主題則更多集中在投資者關系信息（21%），新產品/服務（14%），趨勢/行業報告（12%）及法律事件（11%）。此外，企業社會責任的主題比例，中國與美國的差距不多。但是環境相關的話題，美國企業關注更多，中國企業想要在世界市場打造良性影響力的時候，這個話題是躲不開的一個重點。中、美企業最常用的傳播主題這一數據，側面反映中國兩國企業不同的發展態勢及內容傳播偏好，除了讓剛剛開始進行海外傳播的企業對于話題選擇有更全面的思考之外，對于中國企業也能進行反向參考。

美國企業新聞傳播內容主題分布

外媒眼中的好故事：時效性選題+話題相關性

美通社在對海外媒體人的選題行為及撰稿行文進行的調研中發現，98%的媒體人在選題策劃階段都更多考慮所報道的故事是否具有“可能改變媒體所在地群眾生活方式和是市場形態”的可能性。其次，“有意思的故事”及原創性較高，無先例的中國故事，并能夠讓外國受眾更了解中國的內容也是海外媒體人的內容關注方向。

對于中國企業自身發布的信息，海外媒體人會根據該信息對行業趨勢分析是否有所幫助，相關企業行為是會影響到其它國家，以及相關行為的影響力是否會從中國市場波及整個世界等因素考慮是否引用相關內容，同時也會進行額外的調查和跟進；此外，海外媒體人也會同時關注非常創新、潛在可以對人類生活產生很大改變的內容。

中國企業海外傳播首選新聞媒體渠道、傳播預算逐年增加

海外傳播渠道方面，中國企業一致認同新聞媒體是首選渠道（75%），較好反映了新聞渠道對于企業傳播的實際價值。特別是對于中國企業需要遠程處理傳播工作并觸廣泛大眾，新聞渠道無疑是較佳選擇。

此外，在海外傳播預算方面，45.2% 的企業表示，過去兩年的海外傳播預算“略有上升”；24.6% 的企業有“大幅提升”；“持平” 的比例為23%；下降為7.1%。

中國企業海外新聞內容傳播首選渠道

中國企業海外傳播仍面臨巨大挑戰和難度

在中國企業海外傳播利好局面逐漸擴大的同時，我們也從調查數據結果中看到了令人驚訝的結果，58%的中國企業向海外發布內容是不定期的。內容發布的持續性和穩定性是傳播工作保持健康的一項重要基礎，但從調研結果來看，大部分中國企業對于海外傳播發布內容還是缺乏整體規劃，更多只是“蜻蜓點水”式的傳播。按照美通社的建議標準，每月一次的內容發布頻次，是大部分企業對媒體記者，搜索引擎乃至目標受眾保持影響的下限值。

對于大部分中國企業來說，市場、品牌、公關都是近幾十年才開始關注的問題，相對于發達國家超過百年的品牌傳播公關實踐經驗，中國企業對于傳播主題、話題選擇、渠道利用、與媒體的協作方式等諸多方面的理念差異，都急待彌合。從零開始，從基礎開始，中國企業需要更積極學習全球傳播的基本規則、規律、調整自我表揚是傳播心態，基于不同區域、不同類型的受眾的需求進行內容策劃及生產，腳踏實地地根據不同階段的特定需求來制定相應的階段性目標和計劃。