群邑《State of Digital》報告：2018年網絡媒體消費時間將超過線性電視

紐約和倫敦2018年5月3日電 /美通社/ -- WPP旗下媒體投資管理集團群邑(GroupM)發布新的《State of Digital》報告，涵蓋全球消費者媒體消費和廣告投資趨勢相關信息。在群邑發布的一系列全球媒體市場未來預測報告中，這份新的報告聚焦技術和數字能力對消費者和廣告主的影響。

群邑對全球消費者在每種媒介上所花費的時間進行統計，計算出平均媒體消費時間。2018年，消費者的平均媒體消費時間將為9.73小時，較2017年的9.68小時有所增加（媒體投資加權數字）。此外，群邑預測，全球網絡媒體平均消費時間將在2018年首次超過線性電視。網絡和電視將分別占據38%和37%的份額，其次是報刊雜志和廣播。

網絡媒體消費時間的增加為電子商務業的不斷蓬勃發展提供支持。35個國家為群邑提供的2017年電商數據顯示，累計電商交易額達到2.105萬億美元，較上年增長17%。群邑預測，2018的電商交易額將增長15%，至2.442萬億美元，約占零售總額的10%。

在該報告中，群邑還對程序化（自動化）廣告投資趨勢進行了分析研究。按所有報告國家的平均值計算，2017年程序化網絡展示投資占44%，而2016年為31%，2018年這一比例將增至47%。程序化網絡視頻投資所占份額相對較小，2017年和2016年分別為22%和17%，今年有望增至24%。（群邑按照各國廣告經濟的規模進行了加權計算。）

群邑還對WPP的龐大網絡進行了調查，希望從更加長遠的角度看待行業熱點話題。

區塊鏈：到目前為止，依然缺乏實際應用證據。群邑期貨業務主管Adam Smith表示：“區塊鏈的主要吸引力在于其分布式賬本技術，讓所有人清楚地了解每件事情，因此有助于減少低效率或欺詐行為。然而，它的致命缺點是需要在每臺參與電腦上持續不斷地更新內容，而這在現實中實施起來效率太低。”

人工智能：Smith說：“相反，受訪者可以運用人工智能對很多進展和大規模部署進行報告。如今先進的營銷工具可以說是高級算法，它可幫助各品牌分析哪些大規模快速創意或媒體廣告投放表現較佳。我們預計，在很多未來應用中，人工智能將有助于打擊那些規避常規規則導向型解決方案的欺詐行為。”

數據：受訪者認為，市場商在將數據應用于媒體投資方面還有很大的改善空間。客戶越來越意識到自有/收集數據的價值，但往往回避獲取、存儲和發布數據的風險。在很多小國中，可用數據非常少。大多數美國客戶正在使用第一方數據來激活數字媒體，他們頻繁投資企業數據管理平臺(DMP)。而其它市場由于各種原因在這方面遠遠落后。最常使用第一方數據的市場商以績效為導向且受電子商務驅動，一般是汽車企業、旅游企業、酒店、銀行或擁有妥善管理銷售系統終端的超市。

數字視頻競爭：由于對每個市場的各平臺優質視頻觀眾的監測嚴重不足，群邑要求受訪者簡單估算電視領導企業和數字顛覆者的份額。他們認為，傳統的電視企業在全部視頻時間中占據四分之三的份額，而占網絡視頻時間的份額則不超過三分之一(29%)。

標準和可見度：群邑認為，視覺和/或聽覺類廣告才是有效廣告，我們在設立產業和商業廣告可見度標準方面處于領先地位。受訪者公布了一些正在進展的行業項目，這些項目旨在提升對全平臺視頻觀眾的監測。隨著工作的進展，與一些持相反意見者對可見度的爭論也從未停歇，這表明，移動環境下的100%視頻廣告有時會形成干擾作用，對消費者體驗及品牌產生不利影響。

內部處理：受訪者表示，客戶在這方面說的比做的多，但一些國家采用了混合安排方案，客戶負責制定戰略，而執行工作則留給代理公司。在客戶決定內部處理的多數情況下，較大的客戶負責內部處理最簡單的程序化工作。

價格上漲：受訪者指出了價格上漲的兩個驅動因素：對優質品牌安全內容的高需求，以及對互聯網電視和移動平臺的監測不足；可測量庫存的短缺也推升了價格。

雙頭壟斷：谷歌和Facebook依然是主要增長驅動力，如果沒有認識到就點，就無法縱觀全局。谷歌搜索對客戶來說至關重要，YouTube正在成為日益重要的大規模優質視頻發布平臺。Google Display Network程序化庫存的品質依然讓人擔心，但他們也在尋找補救方法。Facebook的成功部分歸因于其能夠通過Instagram覆蓋年輕受眾。在2016-2017年度大規模廣告客戶投資增長的推動下，Facebook的數字投資（不包括中國）份額翻了一番。

群邑全球業務首席執行官Kelly Clark稱：“自動化和人才是當前廣告業革命的重要主題。專業化的不利一面在于，更多專家對越來越細小的領域知道的越來越多。我們需要使用自動化來解放腦力，優秀人才得以縱觀整個媒體生態系統，進而幫助客戶優化短期業績和創建長期品牌價值。”