美通社新傳播茶會在杭州舉辦浙江企業探討傳播新趨勢

美通社

2014-06-23 21:58 14648

6月12日美通社與傳媒夢工場在杭州合作舉辦的新傳播茶會上，美通社亞太區高級副總裁陳玉劼、湯臣倍健公共事務部總監陳特軍、浙報集團傳媒夢工場品牌總監周翌、盾安集團企劃總監李暉和互動通控股集團總裁鄧廣梼等嘉賓，從不同角度進行了探討。

杭州2014年6月23日電 /美通社/ -- 新媒體時代，企業面臨的媒體環境和受眾習慣都發生了哪些變化？如何影響了企業傳播的戰略與戰術？6月12日美通社與傳媒夢工場在杭州合作舉辦的新傳播茶會上，美通社亞太區高級副總裁陳玉劼、湯臣倍健公共事務部總監陳特軍、浙報集團傳媒夢工場品牌總監周翌、盾安集團企劃總監李暉和互動通控股集團總裁鄧廣梼等嘉賓，從不同角度進行了探討。近150位來自浙江、上海的傳播人士參加了活動（部分演講資料，可通過點此鏈接http://t.cn/RvWAcGp下載）。

美通社新傳播茶會在杭州成功舉辦

美通社華東區域客戶總監丁潔薇主持并致辭。嘉賓們從品牌主、服務商、媒體等角度分享了他們的觀點。

陳玉劼：泛媒體環境下企業傳播的7S策略

美通社亞太區高級副總裁陳玉劼首先分享了泛媒體時代傳播環境的五個新趨勢，即傳統媒體價值尤存但加速衰落、搜索引擎穩定增長、社交媒體持續活躍、移動閱讀勢不可擋，以及自媒體發展呈疲態。

他指出，美通社根據服務客戶的經驗和對上述趨勢的觀察，總結出了企業內容傳播“7S”策略。企業可利用此策略，對自身的傳播戰略和戰術進行調整。比如“7S”策略之一的 Sustainable （持續）意味著要通過源源不斷地制造與受眾相關并有趣的內容，來保持持續性的聯系并逐漸獲得其信任，而 Story （故事）意味著在新媒體形態中，有價值的內容（講故事）成為傳播的核心。

美通社企業內容傳播的7S策略

陳玉劼還分析了多個優秀傳播案例，比如杭州旅游局馬可波羅、健安喜、掛號網、《魔幻仙蹤》整合傳播、霍尼韋爾日常傳播、亞馬遜新聞稿等，使聽眾進一步了解了7S策略的運用。

陳玉劼：通過內容發布增加搜索曝光、實現內容的長尾效應

陳特軍：全面聲譽管理需要兩條腿走路

湯臣倍健公共事務部總監陳特軍指出，媒體環境和受眾習慣的變化，比如危機響應速度由較佳48小時變為較佳3小時，傳播渠道多元化、媒介碎片化，受眾自身影響力不斷增強等等，使得企業傳播的客觀環境極為復雜。企業愈發需要“主動”傳播，建立全面的聲譽管理，從而避免被動傳播帶來的不利后果。

陳特軍人為全面的聲譽管理需要兩條腿走路，即公關傳播與危機管理并重，單純側重某一方面都不足以應對復雜的傳播環境。聲譽管理涉及企業自身、產品、品牌、領袖等多方面。其中新聞傳播是聲譽管理的重要路徑。

陳特軍：企業聲譽管理的兩條腿 – 公關傳播與危機管理

他還分析了新媒體環境下，內容在媒介上被傳播的特性，比如平媒仍是產生優質內容的介質，門戶則呈現內容，而各種新聞客戶端把內容“移動化”，今日頭條這樣的 app 則分發推送內容，最后自媒體對內容進行進一步擴散和深化。企業了解這些特性后，可以更有針對性地選擇渠道，讓內容的傳播效果較大化。

周翌：用戶驅動與媒體變革

浙報集團傳媒夢工場品牌總監周翌分享了互聯網下的傳媒業變局與機會。她首先以浙報集團為例，提出媒體人應對變局的角色轉變。浙報集團上市后一直在尋求創新，成立了傳媒夢工場，所投資的虎嗅、微拍、音樂天堂、車商通等項目獲得了資本市場的認可。

周翌指出，新媒體時代，各種改變逼迫傳統媒體融合創新，無論是媒體的內容、傳播、經營、還是技術等各個環節都在發生變化，其中最主要的就是內容和經營。內容方面，更多的依賴 UGC （用戶產生內容）生成，記者則由單純的采編人員轉向為經營、活動策劃執行、公關等多面手。在經營方面，更注重的是媒體的品牌經營。媒體在各種變局下也不得不進入營銷3.0時代，即精準服務和體驗式營銷。

李暉：企業有效“窄眾”傳播

盾安集團企劃總監李暉首先提出了新媒體環境下，“一切產業皆媒體，一切內容皆廣告”的概念。他認為傳統精英主導與平民主導兩種文化的并存，導致企業傳播相應呈現兩種趨勢，要么是高大上的高端路線，要么是接地氣的平民路線。

在分析了企業、受眾、渠道在新媒體環境下的變化之后，他指出受眾的分類本質上沒有變，廣義來說有效的受眾仍然包含以下幾種：客戶、戰略同盟/合作伙伴、決策者、傳播者、有話語權者、意見領袖等等。而對于很多 B2B 企業來說，針對特定受眾的高端策劃，在任何時代都很重要。

李暉：有效的營銷傳播的“三點式”思維

李暉認為在新媒體時代，營銷傳播（Marketing Communication）要回歸產品和用戶本身。他從而提出有效的營銷傳播的“三點式”思維，即痛點、尖叫點和引爆點。痛點即抓住社會的關鍵需求和趨勢，尖叫點即遇產品/服務緊密相關的體驗和故事，引爆點即能引發傳播的事件或渠道。從手法上來看，企業傳播的核心還是講故事。最后他以盾安集團為例展示了 B2B 企業內外傳播的一些較佳實踐。

鄧廣梼：營銷傳播的誤區

互動通控股集團總裁鄧廣梼在分析了整合營銷的思路與渠道之后，分享了一段他在西北小鎮上的所見所聞，并籍此向在場的聽眾提出問題：企業在此類市場的傳播究竟應該是價格優先還是品牌優先？他發現五線城市的消費者的消費習慣并不如人們想象的那樣落后，平面媒體幾乎在當地絕跡，智能手機和平板電視也是他們接受外界信息的重要渠道，唯一的差別是品牌。在消費能力偏弱的情況下，大部分人選擇和主流品牌外觀上非常相近的山寨品牌，而一旦這些人有了足夠的消費能力，他們就會毫不猶豫的選擇大眾熟悉的真正品牌產品。他的問題引發了傳播人士的探討。