美通社劉曉林：醫療藥企如何借助大眾媒體合規傳播

作者介紹

劉曉林，15年媒體與品牌傳播經驗；負責美通社在亞太地區的媒體網絡拓展、新媒體策略、發布業務發展運營；中國國際公關協會（CIPRA）特約講師；中國傳媒大學廣告學院媒體應用研究與教學高級顧問；持有中國傳媒大學新聞學學士與公共關系碩士學位。

本文作者：劉曉林，美通社亞太區受眾拓展總監

前不久美通社進行了一場線上直播，我和醫學界的總編輯陳捷，復宏漢霖的品牌公關總監王燕兩位老師一起探討醫療藥企的合規媒體傳播話題。美通社在中國服務于近百家跨國和本土生物藥企，近期也和幾位公關朋友聊，很多藥企的公關市場負責人都是專業醫學背景出身，對于學術和營銷傳播的理解程度不同，其中比較大的一個挑戰是關于合規營銷下的大眾傳播怎么做，尺度在哪里的問題。

醫療藥企的傳播合規究竟指的是什么？

首先繞不開的就是“合規”，只討論傳播推廣層面，其實主要的限制是通過大眾媒介直接面向C端患者和消費者的廣告推廣，DTCA（Direct to Consumer Advertisement），這也是醫療藥企市場營銷很重要的一個部分。

在中國， 2019年修訂的藥品管理法和2018年修訂的廣告法明確規定，處方藥只能在衛生和藥監部門指定的專業醫學刊物上做廣告，不允許在電視、報紙、互聯網等大眾媒體以公眾為對象做廣告。此外，醫療廣告對于Google和百度都是收入的很重要的部分，除了處方藥之外，非處方藥，保健品和醫療服務，也有很多的廣告審查限制（如下）。

患者通過哪些渠道獲取醫療信息？

醫療藥品市場最大的傳播特征就是信息不對稱， C端患者獲取藥品和醫療信息的主要途徑有以下幾種渠道：

? 醫生、醫院，終端零售藥店

藥企通過傳統的學術推廣方式，將處方藥信息傳遞給醫生，直到影響醫生處方，這是處方藥最核心的營銷方式之一。但學術推廣只能針對醫生，終端藥店等專業群體，不能以公眾為對象，比如針對患者的線下活動也是受到合規禁止的。

? 社交媒體信息

微信，朋友圈，公眾號，微博，抖音，尤其是微信群，朋友圈的很多健康醫療信息，真假混雜，可信度是相對比較弱的。

? 媒體新聞報道

公眾從媒體報道中了解與自己息息相關的新藥研發、上市進展，比如近期的熱點是新冠疫苗的研發上市進展，第三批集采在醫院落地，是全社會大眾關注的輿論焦點。

? 搜索引擎

獲取疾病健康管理知識，藥品動態，在需要了解某個信息的時候會搜索，除了新聞報道之外，也可能會到企業的官網去查詢和了解。

當然也有其他途徑，不一一列舉，無論是媒體報道，還是社交媒體轉發分享，算法推送的內容，在信息接受上，患者大多數是被動獲取的，用戶的搜索行為是主動的。

那么問題來了， 不能做大眾媒介廣告，醫療又是非常嚴謹的信息，公眾和患者需要信息知情權。因此，藥企和醫療服務機構的大眾傳播怎么做？

對于絕大多數常見病和慢性病，很多患者久病成醫，對于疾病知識，新的特效藥品、診療方案有很強的信息需求。對于非處方藥或醫療服務而言，患者或消費者可以主動做選擇，很大程度上受藥企的品牌強弱，患者溝通的影響。

處方藥對于患者是相對陌生的，醫生和醫院具有藥品選擇權，患者多是被動選擇，但是在實際臨床中，仍然有30%的醫生處方來自于患者的要求，患者有權選擇熟悉和信得過的藥品。前不久看到一組數據，慢性病患者對藥品的依從率只有20%，哪怕提高10%，對于藥企來講，銷售可能就是翻倍增長。

要獲得增量增長，藥企品牌就要下沉到終端患者的認知層面

對于藥企和醫療服務品牌企業來講，一個強品牌的認知信任是非常重要的，需要下沉到終端患者的認知層面，和患者產生強連接，建立對品牌，產品的認知、信任，至少知道有哪些藥品治療哪些疾病，才有可能做出主動選擇。不只是依靠醫生處方權帶來被動增長，更廣泛意義的增量，在于強品牌影響消費者主動決策。

如何正確引導呢？患者教育不是目的，溝通所達成的共識和信任更重要

公共關系的核心，是于所有利益相關者進行溝通，藥企經常掛在嘴邊的一個詞是患者教育，也是很多藥企的核心公關策略，我個人一直不太喜歡用“教育”這詞，更進一步的策略應該是溝通，不僅僅是對患者，還應該更廣泛的利益相關者，教育是單向的，溝通是雙向的，尤其是社交媒體，移動端賦予了用戶話語權和雙向交流的機會，很多藥企的危機也因此而起，所以對于公關來講，教育不是目的，溝通所達成的共識和信任更重要。

對于醫療藥企來講，這個溝通包括所有的利益相關者，包括患者溝通，媒體溝通，政府關系，上下游合作伙伴、招采方關系等，最終的目標是推動業務，品牌最終是為商業目標服務的。公關在很多企業中是處在營銷職能下面的， 公關部門可能拿到很小的一塊傳播預算，但是在大眾媒介廣告合規性約束下，公關部門在媒體傳播方面就需要更加主動。

下一篇具體繼續探討醫療藥企品牌如何通過媒體建立信任，給大家分享一些具體的案例

歡迎各位朋友回看線上直播