醫療企業傳播不僅要突出專業也得更靈活丨對話亞虹醫藥張輝

隨著新冠肺炎在全球蔓延，線下活動和展會受不同程度限制，2020年上半年的全國交易動態相比去年同期下滑。短期之內，市場節奏雖受影響，但長遠來看行業長期受資本市場看好。

為了與大家探討醫療企業的傳播實踐，美通社采訪了亞虹醫藥企業傳播負責人張輝。張先生討論了今年所面臨的傳播趨勢變化，也分享如何定制更靈活的傳播策略，從不同角度突出醫療專業，以覆蓋醫療專家、醫療學者、患者、醫療資本市場和行業媒體。

受訪嘉賓

張輝，亞虹醫藥企業傳播及公共事務總監，擁有超過16年專注于醫藥行業的品牌傳播經驗，橫跨主流媒體、公關公司、跨國藥企、港股和科創板上市藥企。

亞虹醫藥于2010年3月成立，是專注于泌尿生殖系統和婦女健康的全球化創新藥企。公司以“改善人類健康，讓生命更有尊嚴”為使命，采用“自主研發”為主，外部引進為輔的策略，致力于打造專科領域研產銷一體化的領軍企業。

Q1 你認為2020年企業傳播從內容生產到渠道推廣等方面，有哪些重要的趨勢變化？

張輝: 醫療內容調性更為專業化，特別是疫情之下。因此，我們定制更靈活的傳播策略，把控維度、力度和節奏，整合的內容從不同角度突出醫療專業，以提高傳播效果。

同時，各家預算吃緊，精準化的傳播和以小博大的創意更加重要。以應對這些變化，垂直化專業渠道會越來越重要。此外，目前線上傳播呈現信息飽和審美疲勞狀態，線下小范圍溝通更有優勢。

Q2 請問你們公司為何重視專業化的內容，怎么做這方面的企業傳播？

張輝: 我們的核心業務比較垂直，面臨兩個大的傳播挑戰：按照研發進展和產品管線的節奏策劃傳播，以覆蓋國內和國外的相關醫療專家、醫療學者、患者和行業媒體。同時，我們也輸出相關的投資價值給醫療資本市場。

因此，內容不需要很花里胡哨的社交媒體的文章，而是對某個藥物的靶點、作用機制、競爭格局、市場潛力、臨床路徑、與標準治療方案的對比等做出專業的解釋。

例如，今年7月，我們的藥械聯用產品APL-1702(Cevira?)的三期臨床研究獲得國家藥品監督管理局的批準通知書，通過專業化的中文和英文新聞稿，引起European Pharmaceutical Review(歐洲藥學評論)等行業媒體的關注報道。行業媒體比較可能關注這類型的信息：第一，APL-1702有望成為全球首個非手術廣譜治療宮頸癌前病變的產品，服務廣大女性患者(藥物的靶點)；第二，亞虹醫藥在美國和歐洲多國同步啟動該國際注冊臨床試驗(市場潛力)。

Q3 今年對醫療行業意義非凡，請你分享符合時宜的企業傳播案例。

張輝: 醫護人員作為工作在疫情最前線的高危群體，本身也需要肯定和鼓勵。今年三月，我有幸在另外一家醫藥企業策劃的公關項目，贏得由中國國際公共關系協會(CIPRA)主辦的2020年中國公共關系行業最佳案例大賽“公共衛生與醫療健康傳播” 金獎 (一份來自雷神山的愿望清單——這個春天如你所愿)。

這項目用視頻采訪的形式，正確傳遞相關的抗疫情況，聚焦武漢雷神山抗疫前線醫務人員的心愿，并聯合遼寧男籃在三月底走進雷神山，共同為這些醫護們實現心愿。這展現企業積極配合和高度關注醫護群體，同時結合“疫情”、“醫生”、“春天”的熱點，引發人民網健康、光明網等權威媒體及公眾的關注。

一份來自雷神山的愿望清單——這個春天如你所愿

Q4 在疫情期間,很多企業感受到視頻內容的崛起。請問你如何看待視頻等帶有更多溫度的傳播形式？

張輝: 醫療受眾關注點中有變化的部分，也有不變的部分。例如，未被滿足的臨床需求依然被關注，但視頻傳播可以為相關信息添加什么價值？我個人認為視頻傳播需要評估傳遞的信息、目標受眾屬性和藥品的使用場景。

在醫藥行業，如處方藥公司，視頻的作用有限，和快消領域不太一樣。這是因為短視頻很多時候只能展示某位專家介紹文稿所表達的專業觀點，如臨床路徑、市場潛力，對于整體內容沒太大的優化。當然，OTC公司會受益于直播以及電商渠道的崛起和醫療企業的品牌傳播項目如“一份來自雷神山的愿望清單——這個春天如你所愿”，視頻傳播的幫助更大。

由于在國外發生第二波疫情的風險仍然不小，我在2021年也看好直播和小型線下活動所帶來的互動。這需要醫療企業深度了解目標受眾，捕捉到需求點，以及用對方的立場及自身的專業內容來影響對方，從而引起互動和建立信任。

編輯：美通社內容總監?陳俊勛