B2B傳播心得 | 品牌清晰的定位需要市場傳播的延續性和一致性

“我個人覺得蘋果的廣告、視頻和線下店面所傳遞的品牌信息非常一致和具有整體性。我們也期望成為在電子制造行業的具有辨識度的品牌，一提到我們的品牌，就可以等同于連接器或者是芯片測試插座的代名詞。” 史密斯英特康市場傳播經理蘇麗珍Susan Su與美通社探討B2B產品定位及傳播實踐時表達此論點。她也分享了公司如何在疫情下調整市場營銷策略及在品牌定位上的一些想法。

Q1 面對線下渠道受疫情影響等挑戰，請分享你們企業如何應對。

蘇麗珍

史密斯英特康的連接器和芯片測試插座都是為企業級客戶量身定制化的產品解決方案，產品開發周期長，技術含量高，定制性強。因此，我們并不是以量取勝的公司。而另一方面，由于我們的產品都是使用在安全和穩定作為首要考量的領域，比如醫療、航空航天、鐵路、芯片測試等，所以在市場傳播中，如何有效傳遞史密斯英特康專業的技術、研發和產品制造工藝，從而建立目標受眾對我們品牌的認知是非常重要的。

對于B2B 行業來說，在疫情前線下展會是非常重要的渠道之一。疫情讓我們迅速調整了策略。在疫情之前，我們也有線上傳播的投入，但疫情讓我們更加深刻認識到線上傳播的重要性，也加大了在社交媒體和線上研討會的投入。

相對線下展會廣泛的受眾，線上研討會的形式不受地域的限制，接觸到的潛在客戶更廣。參與線上研討會的群眾通常會被某一特定主題吸引或有興趣了解更多，在行業相關性和專業性方面更強，而我們對參加觀眾的需求在后期也能更有系統的跟進。

我們同時花不少精力吸引更多inbound leads，通過及時的更新官網的產品信息，引入多媒體展示產品內容，比如3D建模、產品解說視頻等幫助受眾能夠更加全方位地了解產品信息。我們在中文網站發現國內的客戶因為市場競爭激烈，在了解產品信息方面更傾向快速的服務響應，比如電話咨詢銷售和我們的技術人員，而比較少發郵件咨詢。因此，我們在產品頁面做了些優化，讓客戶更迅速地了解核心信息及展開電話咨詢。

史密斯英特康產品頁面左邊含不同產品簡介，右邊含不同行業應用的圖標及手冊下載。此外，所有頁面頁底含聯系電話，更符合中國客戶的咨詢偏好。

Q2請進一步介紹你們如何在企業傳播中體現核心產品的定位。

蘇麗珍

首先，品牌形象在一系列的延續傳播中需要整體性和一致性，才能建立大眾對品牌產品清晰的定位。

品牌定位是高于產品定位的，企業的愿景和使命決定了自身產品和質量的要求。這也和企業自身選擇的目標市場是息息相關的，比如我們具有競爭力的市場都是和安全高度相關的市場，比如醫療。那么，我們連接器產品的高可靠性和高穩定性是必須具備的特性。

產品是為了服務市場需求，解決目標市場存在的一些痛點和難題，創造價值。例如，我們去年推出用于呼吸機的HyperGrid各類連接器，通過新聞稿輸出這些核心信息：

第一、 史密斯英特康利用其研發制造連接器的專業技術優勢和全球領先的醫療技術組織迅速展開合作，加速生產用于呼吸機的各類連接器，共同應對持續的疫情蔓延（專業技術優勢、應對疫情醫療需求）；

第二、 我們的醫療用連接器使用雙曲面線簧孔技術，以確保高可靠性和耐腐蝕性。這些產品均符合醫療行業的特殊需求（讓產品特征與醫療應用緊密相連）。

HyperGrid 連接器應用

Q3 各平臺的線上流量變貴，衡量效果也更為重要。關于傳播指標，請問你有何感觸？

蘇麗珍

B2B企業付費獲取線上流量通常是獲取潛在目標受眾，為銷售服務。說實話，線上平臺眾多，受眾群分流。而我們產品的開發周期較長，對于受眾來源，還是比較難有一個有效的KPI 去衡量，不像官網，后臺的數據系統非常明確。但我認為這塊更多是推廣品牌的過程，是一種無形的積累，所以我們在預算的分配上也會有一定的投入比例。

Q4 很多B2B傳播人一直關注B2C的優秀案例。歡迎你分享相關亮點。

蘇麗珍

我覺得蘋果和杜蕾斯的傳播和營銷非常成功。蘋果每次推出新品，總能基于品牌效應掀起一陣傳播熱。而品牌效應是個組合拳，基于公司在各方面的投入而使公眾對其產生的期待。我個人覺得蘋果的廣告、視頻和線下店面所傳遞的品牌信息非常一致和具有整體性。我們也期望成為在電子制造行業的具有辨識度的品牌，一提到我們的品牌，就可以等同于連接器或者是芯片測試插座的代名詞。

另外，杜蕾斯就是他們在創意上的發揮，每次配合特定時節推出的一些文案，總能讓大家回味無窮，能夠把一個情趣用品的推廣玩得高級。

受訪嘉賓

蘇麗珍Susan Su，史密斯英特康亞洲區市場傳播經理。華東師范大學畢業，先后任職于多家跨國公司負責市場營銷，具有10多年B2B市場營銷行業經驗。

史密斯英特康隸屬于史密斯集團(Smiths Group)，一家擁有160多年發展歷史，全球領先的高科技跨國公司。史密斯英特康是全球領先的電子元器件、連接器、微波元器件，子系統以及射頻產品生產商。旗下產品多應用于商用航空、國防、航空航天、醫療、鐵路、半導體測試、無線通訊以及工業市場等領域負責連接、保護以及控制等關鍵程序。更多信息，歡迎訪問史密斯英特康網站：www.smithsinterconnect.cn