【億邦原創】經歷低價內卷過后，中國零售業開始集體反思：市場向何處去？品牌又如何應對？我們發現，消費市場早已跳脫出“非升即降”的二元敘事，正在形成更多元復雜的格局。
人群分化，需求分層，但都共享著“理性消費”的核心邏輯。人們不再被各種概念綁架，而是用錢包投票，只為“真正的價值”買單。
在大眾市場，“平替”成為高頻詞，奧萊和折扣店逆勢增長，消費者看重剛需品的性價比與實用性。與此同時，一部分貴價消費轉向健康、文化和稀缺性。尤其是Z世代人群，追求悅己和情緒價值，既追求顏值、設計感和文化認同，也拒絕虛高的溢價。
品牌，該拿什么破局？“我覺得無所謂怎么去破局，價格內卷是沒有差異化競爭的必然結果。”分眾傳媒董事長江南春在2026億邦新競爭力品牌大會上說，“沒有審美的商業，就是赤裸裸的價格戰。”
這場“去偽存真”的消費覺醒，不僅重塑人們的決策邏輯，更倒逼品牌重新審視核心競爭力——科技筑牢產品底線，美學激活情感共鳴，二者深度融合，構成了品牌在消費分化時代的核心壁壘。
4月24日，2026億邦新競爭力品牌大會，集結數十位頭部品牌決策人和行業專家，吸引超千消費品牌從業者，相聚于上海外灘，圍繞“科技與美學”議題，從服裝、美妝、3C、母嬰、家電、生活方式、潮牌等行業出發，為品牌發展提供極具價值的案例參考。
本文梳理大會內容，呈現企業的思考和實踐，以饗讀者。
01科技重塑產品，但不是“越多越好”
當消費者不再為“偽價值”買單，品牌的核心競爭力就從營銷、渠道轉向產品本身。科技是品牌的硬實力，也是產品的核心競爭力。在消費覺醒的時代，消費者對產品的實用性、情緒價值要求越來越高，而科技的進步，正是滿足這一需求的關鍵。
在家電賽道，美的的實踐頗具代表性。“科技的核心價值是服務于人，AI全鏈路應用于美的（研發、硬件、營銷等），最終目的是滿足消費者的‘躺平’需求、掌控感和安全感。”美的中國區CMO徐行指出，美的核心定位是以科技和產品為載體，幫助消費者打造更美好的家居生活。
基于這一定位，美的推出全屋智能戰略，打造“動口不動手”的智能場景：用戶只需一句話，就能掌控全家家電，替代多個遙控器，真正實現解放雙手；家電之間實現AI互聯，比如空調可以“叫醒”洗衣機，當洗衣完成后，空調還會提醒去烘干，所有操作“一句話”搞定；更能通過AI功能自動適配用戶習慣，如睡前自動調風、預熱房間，讓科技更具溫度。
美的還推出全屋能源管理可視化功能，消費者可通過一塊屏幕查看各房間能源使用情況，支持一鍵節能，同時接收“家電使用隱患（如洗衣機門未關）”的提醒，既滿足了消費者的節能需求，也帶來了更強的掌控感。
科技應用，并不局限家電、數碼等賽道，更是融入人們的衣食住行。比如童鞋，也可以是科技范兒的。
兒童足部健康，一直是家長關注的核心痛點，而傳統觀念中“童鞋就是成人鞋的縮小版”這一認知，往往會導致兒童穿鞋不當，引發足部疾病。基諾浦創始人裴非受歐洲二戰后公共衛生研究啟發，深刻認識到這一問題，于是帶領團隊深耕兒童機能鞋研發，結合兒童獨特的解剖生理與運動特征，推出6G機能鞋，通過低翹度輕薄大底、自然腳型舒適楦等設計，貼合兒童足部發育需求，用科技守護兒童足部健康。
睡不著覺也可以上點“科技”。深度睡眠是現代社會奢侈品，全球24億人有睡眠障礙。而溫度是影響睡眠的關鍵因素。三問家居集團創始人、德國outlast董事長王耀民據此帶領團隊，用PCM智能雙向調溫科技可解決睡眠溫度難題，打造出具備航天級科技的睡眠產品，精準解決睡眠溫度難題。
我們可以看到，無論是大眾消費端的性價比產品，還是高端市場的價值型產品，都離不開科技的支撐——科技不僅能提升產品的功能與品質，還能降低生產成本，實現“優質低價”，契合不同消費群體的需求。
但這并不代表，科技屬性含量越高，消費者的需求就能更好得到滿足。AR眼鏡就是個典型的反例。
作為一個自帶科技感的產品，AR眼鏡曾陷入嚴重的“科技誤區”。早期，行業沿用技術上限思路，堆砌前沿尖端技術，導致產品成本高、售價貴、功耗大、造型笨重，局限于小眾市場，無法發展壯大。現階段，更多品牌堅持技術下限做大眾化產品，克制技術盲目堆砌，優先平衡整體用戶體驗，適配更多人群需求，讓AR眼鏡真正融入日常生活，實現從“技術玩具”到“實用工具”的轉變。
在Rokid聯合創始人蔡國祥看來，研發可以追求前沿技術，但量產消費級產品需克制技術貪婪，舍棄非必要酷炫功能，優先保障綜合體驗平衡、成本可控、落地可用。“好的產品一定是中庸的，是精準、克制、恰如其分、過猶不及。”他說。
Rokid在過去的產品實踐當中，主動精簡非剛需配置，比如舍棄手勢識別、眼動追蹤等高端功能，依托有限硬件配置，將更多精力投入到深度挖掘高頻實用場景中。比如辦公場景里的演講提詞、實時翻譯、會議紀要等，生活服務場景中，可以聯合高德、支付寶、瑞幸咖啡，實現眼鏡端導航、支付、點單等。
從“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，商業營銷市場只不過經歷短短二十年。互聯網和AI的出現，讓貨架變成無限貨架，商品供給極大豐富，消費者的選擇越來越多，也越來越難做出下單抉擇。從目前的商業實踐來看，科技同樣能在“讓商品被看見”這一維度上發揮作用。
如裴非所言，認知過載下，消費者會采取“認知外包”（依賴專家、AI工具）和“啟發式決策”（靠標簽、銷量、認知錨定判斷），信任機制從品牌敘事轉向可驗證治理。傳統“信息控制+流量控制”模式會失效，企業需從單純提供產品，轉向“產品+決策支持”，將信任作為核心資產，打造認知代理和信任基礎設施。
清藍AI創始人魯揚指出，AI正在成為影響B端、C端決策的最后一環，以前的B2B、B2C變成了B2AI2B、B2AI2C。企業營銷投放進入3.0時代，需以AI平臺對重要對象。
chatbot會成為新的“地段”和“入口”，prompt（用戶詢問AI的話術）會成為新的“貨架”。這背后基礎支撐技術就是GEO。企業要做的正是科學的GEO，既包括流程、方法上的科學，也有標準、工具等方面的科學性。
線上流量見頂、流量成本高昂，所以更需要拿下AI這樣一個新流量入口。其實線下商業同樣承壓，消費者“只逛不買”常態化，實體門店大多“開業即巔峰”，購物中心的品牌調換率普遍達到了40%以上，經營周期持續縮短。與此同時，超50%商業地產項目，客流增速低于銷售額增速。
在可計算開店科技合伙人謝培松看來，商業發展已從產品驅動、營銷驅動，全面進入體驗驅動階段。“未來企業將分為懂體驗服務設計與不懂兩類，未來20年，體驗服務設計將成為新消費品牌的基礎能力。”他指出，依托AI算法、數據洞察、POI與消費力識別，這種體驗是可量化、可落地、可轉化為營收的。
02“沒有審美的商業，是赤裸的價格戰”
“要創造一個風潮，才不會被取代。”在著名漫畫家蔡志忠看來，時代流行一直在變化，哈利波特、蝙蝠俠也只流行10年。許多作品被喜歡，因為不追逐潮流，形成自我的風格和審美，才是能夠“賣千年”的根本原因。
當然，審美、美學不再是簡單的“顏值”，而是貫穿產品設計、品牌調性、場景體驗，乃至社會情緒的全方位表達，成為品牌與消費者建立情感連接、實現差異化競爭的關鍵抓手。否則，就只能陷入無休止的內卷中。
服裝行業是典型例子。目前，中國多數服裝品牌陷入“參數內卷”。“從15D面料比拼到7D、6D（數字越小，面料越細膩），從800蓬面料比拼到2000蓬（指羽絨蓬松度，與保暖性相關），最終陷入價格戰，本質是缺失審美與情感表達。”慕尚集團零售副總裁、GXG總經理吳磊直言。
分眾傳媒創始人、董事長江南春也表示，品牌議價權由外在審美表達+內在價值內核共同決定；企業破局紅海競爭，要從功能、成本的底層比拼，轉向硬核科技差異化+極致審美軟實力的雙輪驅動，審美不止是包裝好看，更包含情緒價值、文化認同、階層標簽、價值觀共振，是品牌奪回定價權的關鍵。
最直觀來看，美是一種視覺，而年輕人的審美更多元。BCHG不計后果品牌主理人許多表示，從最直接的美學呈現形式來看，“更多是一種‘包容之美’，英倫、美式、二次元等，不局限單一風格。也是一種情緒價值之美，穿搭好看帶來自信，進而提升氣質。”
不計后果會鼓勵用戶多元試錯，如穿搭上可購買多種風格衣物試穿，引導用戶找到適合自己的審美，傳遞“包容之美”；同時還會與用戶共同發現生活中的美，強調互動感，貼合年輕人的情緒需求，傳遞自信、多元的品牌態度。
星創視界董事長王智民表示，他關注到戶外眼鏡產品設計，也正在嘗試做平衡實踐：傳統騎行頭盔“加厚保護”與“美學顏值”（加厚顯“蘑菇頭”）存在矛盾，借鑒行業經驗“削薄邊緣”的思路，平衡功能與美學。
美不僅是一種顏值、表象，更是一種情緒和感覺。焦慮情緒彌漫社會，而觀夏在通過東方美學去化解這種焦慮。觀夏在北京、上海、廣州、成都等城市的門店里，引導用戶“慢下來”，將修繕古建筑作為公共空間開放，保留古井、瓦當、木頭等傳統元素，融入當代設計，用空間、產品營造寧靜、放松的情緒體驗，讓用戶感受平靜與秩序，與焦慮和解。
“觀夏想要做的是，呈現東方人文藝術之美，以產品和空間為載體傳遞東方文化故事，塑造“東方新摩登”。線下空間的核心價值不是賣貨，而是打造在地文化轉譯場，結合古建筑修復，讓用戶感受傳統文化與當代設計的融合，獲得內心平靜。”觀夏副總裁、古建筑修復店負責人趙健雄說道。
在吳磊看來，品牌美學不應是空洞的概念，而應貼合消費者的情感需求。最明顯的例子是，西方品牌廣告傳遞人文與情感，與國內完全不同，多數陷入“參數內卷”。愛棵米推出1年多，線下門店接近200家，加盟需求火爆，其原因之一就是貼近日常戶外審美，更關注于做出消費者喜歡的衣服，而非專業戶外參數堆砌。
美更是一種文化，是深度融入文化內涵的。標準化和數據化時代，稀缺的是藝術獨特性與人文溫度。同款馬面裙，國際奢侈品標價29000元，國內平價版本廉價內卷，24.9元就能買到，根源是本土傳統服飾剝離文化內涵、審美自卑；唯有建立文化自信，才能奪回東方美學的全球定價權。
林棲文化董事長、生活在左品牌創始人林棲認為，有生命力的東方品牌必須有三大維度，一是情感維度，保留手工溫度、匠人呼吸與人情味，拒絕純機器量產；二是時間維度：需要沉淀、等待與工藝周期，稀缺性源于時間沉淀；三是文化根脈：承載傳統禮儀、吉祥寓意、處世哲學與民族文化內涵。
過去幾年來，林棲馬面裙一直在堅持“尋根”，溯源地域文化、家族記憶、傳統服飾歷史，同時“鑄魂”，聯動非遺傳承人、培育年輕匠人，活化傳統工藝，融合當代審美，還在積極“出海”，不斷帶著我們的新品登上國際時尚舞臺，用服飾做跨文化溝通，輸出東方價值。
探尋美、追逐美、創造美，是一件急不來的事兒。品牌承接歷史美學，需“慢下來做極致”，以長期主義構建核心競爭力，拒絕短期流量浮躁。
吳茶創始人吳克之花費十多年時間，投入超20億打造三讓堂（茶廟），還原宋代園林與茶道體驗，深耕抹茶品類，挖掘宋代茶道的基因之美，雖幾乎不做宣傳，卻在海外市場獲得認可，接到歐洲、美洲、中東等地區的大額訂單。
在吳克之看來，中國茶品牌雖多但不夠深刻，品牌應聚焦一個核心領域，深耕歷史文化內涵，如他深耕宋代茶器與茶道，將考古研究與產品體驗結合，打造“茶宴”等沉浸式產品。
他強調，品牌成長不是一蹴而就的，需像文物修復一樣沉下心，兼顧文化傳承與產品品質，才能在全球化市場中建立信任，實現可持續的商業價值，同時推動中國歷史美學的海外傳播。
03無美學空洞，無科技少價值
脫離科技支撐的美學，終究只是停留在表面的視覺裝飾，無法解決零售消費中內容生產低效、投放轉化不足等實際痛點，難以真正觸達用戶、實現商業價值；而缺乏美學引領的科技，即便能提升效率、降低成本，也會因缺乏情感共鳴和品牌調性，難以在流量內卷中脫穎而出，無法讓用戶產生記憶點和認同感。
科技與美學的融合，是品牌新競爭力的體現。二者的融合早已滲透到美妝、日化、母嬰、寵物等多個零售消費領域，從品牌的產品研發、內容創作、營銷投放，到用戶的消費體驗，每一個環節都能看到科技與美學的共生。
林清軒深耕23年，以一朵高山紅山茶花為載體，詮釋了科技與美學的共生之道。2012年，創始人孫來春受一位常年使用山茶花籽油、肌膚狀態絕佳的老人啟發，開啟了長達14年的科研深耕，將所有力量聚焦于這朵象征女性堅韌的“斷頭花”。
紅山茶花的美，既有宏觀的東方意蘊——寒冬綻放、整朵飄落，承載著文人墨客筆下的堅韌風骨；更有微觀的自然奇跡，400倍顯微鏡下，其細胞結構依然呈現花的形態，這份“花中有花”的奇觀，成為品牌美學的靈感源泉。林清軒以此為契機，將科技融入美學，不僅從花、籽、葉中提煉出抗皺、修護成分，用制藥級科技打造“小金珠”精華水，保留活性成分鎖入油珠之中，產品實現功效與視覺美感的雙重突破。此外，打造藝術中心、舉辦山茶花藝術節，林清軒還邀請藝術家解構山茶之美，并呈現在產品包裝之上，讓科研成果與藝術表達碰撞交融。
科技與美學的乘數效應，同樣發揮在營銷環節里。比如說在內容創作上，柚柚兔科技創始人兼CEO吳奕釗表示，“流量內卷下，品牌與白牌營銷路徑分化，破解效率與美學失衡的關鍵就是，實現‘美學量產’，即通過打造企業AI內容資產agent，用白牌的效率生產符合品牌美學標準的內容，最終實現品效合一。”他表示，柚柚兔一直在通過搭建內容中臺，在內容沉淀、拍剪協同、投放數據歸因及AI效果分析方面積淀能力。
再比如在提高服務效率上。“當前營銷泛濫抬高消費者選擇成本，優質產品可降低篩選成本，依托老客復購與自發傳播形成長效增長。尤其是在家用醫療、美妝、家居等品類，成交只是服務與銷售的起點。”有贊創始人白鴉指出，此時AI的價值在于，過往個性化服務人力成本極高，AI可承接基礎咨詢、數據解讀、需求預判等服務，大幅降本提效。與此同時，優質審美結合AI，才能產出更具人文質感的產品、界面與內容，而且審美也是一種跨圈層溝通的底層能力。
從古希臘“數即美”到中國《考工記》“材美工巧”，科技與美學始終交織；文藝復興時期達·芬奇等人更是科學與藝術融合的典范。科技、美學，或者說科技與文化，從來都不是相對孤立的存在，而是相互影響、相互塑造的共生體。在會議的壓軸圓桌環節，著名漫畫家蔡志忠、《長安十二時辰》制片人梁超、中國著名博物館展陳設計師徐征野分別從漫畫、影視、展覽等不同文化形態的角度，闡釋了文化如何在商業世界里落地。
蔡志忠認為，商業的本質是提供物超所值、能穿越時間的產品，無需追求復雜包裝，重點是打造有特色、有核心精神、具備獨特印記的內容與產品。梁超則指出歷史美學的商業轉化，關鍵是打造沉浸式體驗與可感知的情緒價值，而非簡單復制歷史紋樣。
中國著名博物館展陳設計師徐征野建議，品牌可借鑒“退讓之美”的哲學，即讓消費者親自感受文化本質，而非被動接受品牌的刻意渲染，避免陷入流量泡沫與過度包裝的誤區。對于國潮品牌，他主張“取舍有度”，摒棄冗余細節，聚焦文化核心，避免俗化表達。
在研究眾多消費案例后，億邦動力董事長、億邦智庫院長鄭敏也總結出品牌反內卷的核心公式：品牌新競爭力=科技x美學÷同質化。“品牌的物理載體是產品，產品的支點是質量、功能和審美。中國制造這幾年突飛猛進，就取決于功能和審美，功能需要科技來突破，要研究什么是美，可能要去追溯人類學、要去記憶里找答案。”他說。
當科技與美學的深度融合，逐步成為品牌核心競爭力、破解內卷的關鍵路徑之時，品牌既要摒棄“技術堆砌”的浮躁，讓科技真正服務于用戶需求；也要拒絕“空洞審美”的形式主義，讓美學真正融入品牌基因與文化內涵。唯有以科技筑牢產品底線，以美學激活情感價值，堅守長期主義，才能在消費分化的浪潮中站穩腳跟，解鎖品牌長期增長的密碼，推動中國零售消費市場高質量發展。
生數科技、伯俊科技、易點天下等企業參加大會展區展示交流
