東莞2020年8月21日 /美通社/ -- “永遠不要浪費一場危機。”危機期間做的選擇可能就改變了未來的世界格局，英國前首相丘吉爾所說的已在歷史進程中得到印證。而今，疫情還在持續，都市麗人毅然進行變革創新，重新定位品牌、研發新產品并加快數字化轉型。這場變革打碎了行業表面的平靜，是瘋狂的一場豪賭還是對經濟周期的絕地反擊？人們在觀望著發展，也在思考著變化，更在期盼著希望。
內衣的發展史，也是一部經濟的發展史。伴隨著改革開放，從外商引入到民營自強，從模仿貼牌到品牌打造，當代中國內衣行業的歷史畫卷逐漸展開。都市麗人正是在這個改革時點、在改革開放前沿的廣東起步，而后改革創新似乎已融入都市麗人的骨髓，賦予企業頑強的生命力，不論是03年的非典、08年和15年的金融危機，都市麗人總能在市場節變的臨界點煥發新的力量，而這次的疫情背景下大刀闊斧的轉型脫困能否成功，顯然也成為了市場關注的焦點。
行業大調整 重新定位解決真正痛點
發展22年，上市6年，對于已經是行業龍頭的都市麗人來說，走向“三十而立”階段的“二次創業”，也關系著整個行業格局的變化。回歸實用品牌的定位，直擊行業周期痛點，是都市麗人當下給出的答案。
一直以來，中國內衣行業不斷涌入新的企業，而不高的行業集中度，讓疲于價格戰的行業內企業忘了，這個行業是有壁壘的。事實上，內衣是服裝產業里技術壁壘最高的品類之一，貴、不合適、不舒服、網購尺碼有偏差是至今尚未解決的四大痛點。出于多年深耕行業對市場需求的敏銳嗅覺，都市麗人對產品、品牌重新定位，回歸實用，強調科技、健康、功能性和性價比，深度剖析消費者需求，更加注重消費者的舒適感和體驗感。
都市麗人董事長鄭耀南表示，中國貼身衣物市場的體量很大，消費需求呈現多元態勢。在對近6,000家門店的市場調研里面，貼身衣物起碼超過一半消費者的需求是需要非常舒服、舒適、健康、實用的內衣，這也是都市麗人為什么回歸實用品牌定位的原因。
針對實用品牌的定位，都市麗人產品戰略逐步落地：
1）回歸實用品牌定位，更強調產品和通路行銷。從消費者出發，中國是一個14億的消費市場，呈現容量規模大且需求多層次，都市麗人提出了“現場”、“現物”和“現實”，推動前中后臺人員定期巡店，與消費者溝通了解偏好，與導購探索分析市場真正的市場需求，抓住中國最廣泛的收費群體需求，深化從消費者需求反哺的產品戰略規劃。此外，推進會員體系系統建設，都市麗人擁有超5,500萬會員數據，打造以會員數據為基礎的標簽體系，精準對應會員貼身衣物品類需求，以數據驅動產品跟消費者有更好的貼合度。
2）打造常青款、爆款。貼身衣物與普通服裝最大的差別在于SKU差異較大，貼身衣服SKU繁雜，都市麗人推進減少無效產品，梳理核心產品品類，致力于打造常青款、爆款，加大研發力度，以科技、健康賦能產品功能性。各工廠與都市麗人集團的研發設計中心緊密合作，戰略工廠合計開發人員近200人，研發隊伍強大，按照各個工廠自身的優勢及專長的工藝和品類，共同研發創新都市麗人的專利產品。
3）供應鏈做柔性升級。“供應鏈柔性”正是對市場變化的對癥下藥。女性內衣產品不同組成部分相匹配的是繁雜的面料和工藝，其生產工藝的復雜度是量產服裝中最高的，是一個系統性工程。都市麗人派駐產品研發人員駐點，有效增強了供應鏈響應速度和市場反應能力；而通過產品研發與供應鏈協同，都市麗人又可根據消費者需求、當季時尚趨勢預測等進行反向定制，縮短新品類生產周期，提升效率，降低庫存風險。產品是因需求而生的，以柔性生產匹配市場需求，適應多產品快速轉換生產。五六月份數據顯示，都市麗人供應鏈協同出新品的響應速度提升至30天，同時，售罄率提升60%。
4）都市物流賦能產品配套。部分貼身衣物的倉儲需要保持無塵以及恒溫恒濕狀態，并且內衣等貼身衣物的SKU較多，存儲量大，國內少有符合條件的物流公司。為了更好地把關消費者拿到手中的產品質量，都市麗人建立物流中心，專注于智能倉配一體化服務，東莞、深圳、天津、上海、成都等地建有7個現代化倉儲運營中心倉，輻射全國區域，自有倉儲面積50萬平米，配運網點10,000多個，這不論在服裝行業內還是物流行業內都是具有領先性的，在互聯網信息時代，其優勢會越來越明顯，也會為都市麗人的發展注入新的活力。
數字化賦能線下門店
當然，快反能力的成長離不開數字化的變革，尤其是在這次疫情中，快速適應沖擊，向數字化、網絡化、智能化方向轉型升級也是危機給予的重大考驗。面對競爭不斷加劇的市場，數字化有利于企業更加細致和透徹的應對供應鏈、客戶需求的變化。都市麗人已經新成立了儷策科技（上海）有限公司，負責內外部數字化轉型建設，整合實用品類企業新零售數字化的“人貨場”數據類產品，打造數字化中臺，賦能線下門店，加速線上線下聯動的推進。
數據價值化直接驅動傳統產業。都市麗人智慧零售中心正在進行會員系統的開發，開發之后能夠更好地進行數據跟蹤，分析客戶消費心理，其主要價值點在于提升會員復購率。
都市麗人經過長期積累，會員規模達5,500多萬，每年千萬會員消費。都市麗人通過線上線下聯動，增強會員粘度的同時，更打通了各個渠道和門店之間會員數據的信息孤島，精準分析出會員消費需求與品類熱度，使得數據要素與自身產業廣泛深度融合，最大程度深度挖掘和敏捷響應消費者需求。
此外，都市麗人還以小程序賦能線下門店，更好地將各門店導購手上的私域流量轉為公司的公域流量，大大地延長門店的營業時間，幫助門店建立24小時不打烊的線上店鋪，增加門店營業額。
與此同時，都市麗人推進直播零售的發展，充分發揮直播這個平臺的價值，能夠大大地提升庫存周轉率，增加銷售渠道。都市麗人直播與其他企業最大的差異化在于，其直播分為品牌直播、大客戶直播以及門店導購直播，并不是簡單粗暴的只是采取“網紅直播”模式，不同的網紅有著不同的“專業”領域，特點是合作周期短、流量大，但轉化率低、品牌粘性低。而都市麗人的品牌直播從推廣到銷售全過程可以更為高效、直接的引流到線下門店或者小程序。數據顯示，6月份以來，都市麗人3場品牌直播銷售額呈現逐級翻倍的態勢，消費單價也是逐步提升。
業內人士表示，都市麗人打造的智慧零售小程序、直播、會員運營形成了數字化閉環，賦能、聯動線下門店，可為門店延長營業時間，同時提升庫存周轉率、會員復購率以及導購人效。
龍頭效應率先受益
近些年來，內衣市場規模呈現穩步擴張，年輕消費力量涌入，整體消費升級趨勢，使得內衣的復合增速以及總體增速都高于其他女裝品類。根據 Euromonitor 預測，到2022年女性內衣市場容量將達到1,973億元。盡管縱觀全球現代女性內衣發展百年史，中國的發展時間不過30余年，但中國的行業增速高于其他國家，中國女性人均擁有文胸的數量在逐年提升，未來的市場具備想象空間。
都市麗人董事長鄭耀南表示，疫情之后，機遇大于挑戰，特別是中國市場，“2000多億的市場份額，中國女性消費者其實在內衣上的投入，每年在不斷的增加”。目前，無論是渠道數還是銷售額和占有率，都市麗人都已做到中國排名靠前的水平。鑒于行業的特殊性，消費者的品牌忠誠度較高，行業競爭格局相對穩定，對比海外CR5超50%的市占率，中國CR5一直不足10%的情況顯然提升潛力大。
隨著未來女性經濟能力的進一步提升和自我意識的加強，自信昂揚地活出自我，是新時代女性最重要的主張，內衣的舒適性和貼合度也將成為行業關注的重心。都市麗人如今掉頭回來走實用品牌路線，可以說是充分發揮了自身的核心優勢，靜下心來做產品，擴大行業研發和生產壁壘，進一步鞏固和提升自身行業地位；疊加都市麗人門店線下流量紅利的加碼，以及在供應鏈管理、SKU管理、會員管理、門店管理等領域的明顯優勢，都市麗人這一次的轉身不忘初心，或也能成為其在貼身衣物新消費發展的助力。
