北京2020年10月15日 /美通社/ -- 澳洲堅果協會最新公布的一項研究表明，Z世代對食品行業的期望與前幾代人有著明顯的差異[1]。Z世代消費者的年齡通常在15歲到25歲之間，他們成長在日新月異、世事變遷的時代，對創新并不陌生。隨著Z世代健康和環保意識的提升，他們對食品的期望也很高，同時還有著“不一樣”的需求。
怎樣才算“不一樣”？
對于Z世代而言，“不一樣”是一項多層次的命題。食品是這代人的“社交通貨”，它們不僅要色香味俱佳，還要有技巧、口感和味道豐富等加分項。隨著傳統用餐時間的模糊化，補充能量的小食逐漸占據了中心位置，而Z世代希望以前所未有的方式進行食材的混搭。他們還著迷于全球美食潮流，并熱衷體驗對“傳統”菜肴的新穎詮釋。
研究發現，當中國的年輕美食家們尋找并打卡最新的產品、食材和餐廳時，他們很大程度上追求的是能帶來“好感”的美食。這種期望促使Z世代積極尋求更可靠、更透明的食品及來源，并會主動消費符合預期標準的品牌和產品。
在西方市場，有消費者出于“更廣泛的利益”而減少了肉類和奶制品的消費，同時形式多樣的可持續消費的吸引力持續增加，包括植物基食品、節制性地吃肉、減少浪費、環保包裝等。在美國，65%的Z世代表示他們想要實行更“偏向素食”的飲食結構，44%的人認為素食比吸煙更時髦[2]。在中國，素食市場的規模在2015 - 2020年間增長了17%，這一勢頭仍在繼續[3]。在亞洲，消費出于對個人健康、食品安全和品質需求的關注，愿意選擇好感美食。
Z世代普遍不認同傳統的觀點，即“健康”食品意味著平淡和無聊。他們愿意為健康又美味的產品支付更高的價格。Z世代注重補充蛋白質、健康脂肪和抗氧化劑，這不僅是為了身體健康 -- 他們還很了解保持良好精神狀態的重要性。
澳洲堅果固有的多功能性，使其能在健康、便利、享受、獨特和可持續之間達到平衡，十分契合Z世代年輕消費者所追求的食品消費選擇。為了滿足上述需求，消費者希望市場能提供更多的植物基食品，而亞太地區植物基食品行業的增速預計將高于全球其他地區。全球范圍內，2018年植物基蛋白質市場的總價值為164.5億美元，這一數字到2025年預計將增長一倍以上，達到405.3億美元[4]。
破解Z世代需求：這對食品品牌意味著什么？
作為食品品牌，想要吸引新一代的、可以說是最具消費意識的Z世代群體，秘訣是什么呢？專注植物奶生產的Milkadamia公司首席執行官吉姆·理查茲（Jim Richards）先生表示，關鍵在于創造出符合消費者自我認同的產品。
理查茲先生說：“我們可以看到，如今的年輕一代熱衷于環保議題。他們理想的食材和產品應當是問題解決方案的一部分，而不是問題的制造者。”
盡管理查茲先生認為創新很重要，但創新往往是實現目標的途徑，而不是最終目標本身。“消費者追求的不是創新本身，而是與他們的生活、他們關心的事情有聯系的產品。為了實現這一點，創新通常是必需的手段。”
Milkadamia的產品系列包括10款澳洲堅果牛奶和奶油。去年年底，公司在其產品線中新增了一款植物基黃油，其原料中含有澳洲堅果油。該品牌及產品的定位，能夠滿足Z世代對好感美食的需求。
“如今的消費者追求健康，但人們看待健康的視角已經發生了變化。過去，它僅僅意味著充足的營養，而現在、尤其是對年輕一代來說，健康遠不止于此。消費者希望得到活力、能量和良好的狀態。同時他們也認識到，如果周圍的事物都不好的話，他們自己也就不可能稱得上好。”
理查茲先生表示，Milkadamia品牌對生態與可再生的澳洲堅果種植認證的重視程度，絲毫不亞于對味道和營養的重視，因為消費者期待得到的是全方位的體驗。
“我們現在觀察到的情況是，消費者更愿意說‘好’，而不是‘不好’。前幾代消費者會列出他們不希望在食品中看到的食材，而如今人們更在意的是攝取自己想要的成分。未來的消費者希望以更積極的方式來體驗食品，這也是為什么很多人轉向了植物基飲食。”
未來的消費者將不再為了健康而對味道有所妥協；為此，Milkadamia團隊持續努力，不斷完善產品的口味。“我們使用了生澳洲堅果仁，而不是烤制的，這讓我們的產品更加可口。”理查茲先生說，“這樣制造出的飲品更接近傳統牛奶的乳脂口感，使消費者更容易適應植物奶。”
亞洲與西方的植物基飲食
在亞洲與西方市場的Z世代消費者中，都出現了消費“好感美食”的趨勢，不過推動這一趨勢的因素略有不同。說到植物基飲食、尤其是澳洲堅果奶，亞洲與西方處于不同的市場成熟期。
Milkadamia在美國市場取得了巨大的成功，包括澳洲堅果在內的植物基奶飲品已經廣受消費者的熟悉和歡迎。盡管亞洲市場的接受程度要滯后一些，但理查茲先生認為，進入亞洲市場的條件已經很完善，尤其是中國、韓國和日本。
“亞洲消費者對植物基食品的接受度比西方低，但他們在享受優質產品方面并沒有落后，而我們的澳洲堅果產品就擁有這一特質。很多年輕的中國消費者都是高端消費者，所以我們相信像milkadamia這樣的產品對高端消費者會有強烈的吸引力。”
吉姆透露，他的團隊正在研發新的澳洲堅果飲料產品，很可能是即食的形式，非常適合Z世代對健康、口味、環保和便利的需求。
“我們的進展非常快，”他說。“這一市場領域將大有可為！”
[1] Z世代新研究揭示澳洲堅果如何契合年輕消費者需求，澳洲堅果協會 |
[2] 品牌如何適應日益龐大的素食世代的期望，digiday.com/marketing/brands-adapting-expectations-increasingly-vegan-generation/ |
[3] 上海交通大學 |
[4] 品牌要素市場研究（Brand Essence）, 2020 |
