北京2020年10月23日 /美通社/ -- 企業數字化的浪潮已經向前奔涌了幾年之久，隨著包括消費者在內的外部環境和節奏已經全面數字化，企業數字化幾乎是一個必行之舉。到了今年，成熟的環境和疫情的到來使得行業中絕大多數從業者，都看見了實施數字化后的增長勢能。
加之不斷上漲的公域流量價格，以及疫情期間幾乎所有行業廣告投放的減少，使得企業對私域運營要求非常高，需要快速搭建私域平臺，通過線上線下全渠道的方式，把流量量沉淀下來，放進數據庫里，實現私域的轉化。
而過去常用的CRM難以承接如此復雜的玩法，于是作為承接流量，存儲、標簽化數據，實時管理和投放的平臺，加上更專注已與企業產生交互的用戶，CDP順勢成為了不少企業的新剛需。
雖然，目前行業對于CDP的認知和訴求不一樣，但大多還是集中在跨渠道數據源的整合與打通，消費者360視角、基于AI的個性化的推薦和營銷等核心述求。但很多企業對于CDP的意義仍然存在著一些誤區。
近期明略科技集團旗下專注企業營銷數字化產品和技術服務的事業部，nEqual恩億科在金投賞營銷數字化創新峰會上正式發布全新一代的CDP平臺宙斯版。Morketing希望通過分析這一產品，更進一步的思考CDP對于企業的作用和意義。
01
并非所有企業都需要CDP
理清需求是應用CDP的第一道門檻
在CDP如火如荼時，企業最先需要思考的是，自身是否有構建CDP的必要性，以及CDP能帶給企業的核心價值？
總的來看，CDP最重要的價值之一，還是數據的治理。也就是在搭建好CDP后，讓第一方數據規則化，從而產生可內部使用的標簽。之后，無論是利用這些數據與外部的DMP做關聯，當作種子人群驗證營銷效果，還是用以生產更多標簽，在應用層面都是可行選項。
此外，如果企業的應用場景和訴求不同，也可以針對性的做一些調整。譬如更重視前端的交互的教育類企業，也可以考慮輕CDP，重CEM的模式來達成自己的訴求。
但無論如何，CDP都不是一個通用工具，因此，企業必然需要進一步從自身情況出發決定是否搭建或搭建何種形式的CDP。
類型一：對于那些僅有官網網站、微信生態等觸點的企業，或是單點破局的新興品牌而言，消費者數據有限，且數據來源和維度較為單一，CDP 難以充分發揮價值，為此短期內并不需要搭建CDP；
類型二：對于處在汽車、在線教育、零售等行業擁有多消費者觸達渠道、經銷商的中型企業而言，對于CDP的需求較為基礎或應用場景比較單一，如統一、處理數據，輸出洞察和決策等，只需要搭建一個輕量級CDP平臺即可；
類型三：針對一些將數字化作為長期發展目標，且擁有多個品牌、大量代理機構的集團而言，其自身擁有龐大的數據資產，對于數據整合、應用要求十分嚴格，為此需要搭建功能更為齊全且更為穩固的CDP平臺，在實現內外部的協同的基礎上，實現數據價值的挖掘與應用。
綜合來看，企業如果不能理清自身問題且沒有統一多部門的CDP需求，反而會造成構建了重量級的CDP用不了，或者輕型應用后數據混亂，缺乏協調和賬號管理的問題，加劇企業應用CDP的難度。
這也是為何nEqual恩億科增加專業的咨詢規劃部門和運營部門，即基于企業的核心戰略，完成數字化實踐路徑的規劃，在此基礎上考慮是否搭建CDP或者如何搭建CDP，從而明確如何讓技術服務于業務，更好的以數字化實踐驅動增長。當然，這些能力還是源于nEqual恩億科在過去多年服務企業數字化的經驗。
舉個例子，消費者Super ID的打通，即是一個復雜的技術問題，更是個復雜的業務難點。要求企業既要設計針對ID打通的采集方案，推進內部進行埋碼和技術改造，也要有足夠的技術能力，從而解決超大量級多ID模糊&精準打通的識別問題。
而在宙斯版CDP搭建完成后，運營部門則可以介入來幫助廣告主操作，以便實現企業最初的目標。隨后，進一步將CDP得出的洞察進行分析，用一個有邏輯的故事，讓廣告主更容易地理解數據背后的意義。
02
對底層數據的管理
是阻礙企業最大化應用CDP的第二道門檻
在理清企業對CDP的需求后，想要真正應用CDP，就需要明確基于業務需求的實施階段、標簽要細化到什么程度、階段目標和核心關鍵點是什么、需要建立什么樣的模型、現有的數據能否滿足現有的場景等等一系類基于數據現狀和商務場景的需求。其中數據，就是大多數企業要面臨的第一道難關。
由于過去前幾年火熱的DMP對數據源的要求并不高，使得大部分營銷人由于慣性思維，往往會忽略數據源對CDP的重要性。尤其面對國內較為復雜的營銷環境，企業收集到的消費者數據往往并非完美無瑕，臟數據、不完整或異常數據在所難免，且數據源分散于各個部門以及供應商手中，難以統一。為此，對于數據源的管理自然就成了CDP要面對的最重要挑戰之一。
由于第一方數據是CDP實現后續應用層面能力的核心基礎，這就意味著如果企業IT基礎搭建比較落后，數據不能進行統一的采集，格式也不統一，整合和打通自然更是無從談起。
也就是說，如果CDP沒有能力完成對數據的處理能力，即便企業成功搭建也需要重新花費大量時間優化自己的數據源。這也是為什么，nEqual 宙斯版CDP著重強調數據的整理、清晰化、標準化以及Super ID（統一的身份標識）的建立。
03
nEqual宙斯版CDP的四個差異功能
消除大多企業應用CDP誤解和困惑
顯然，除了上述幾乎所有企業在應用CDP時都會遇到的問題之外，很多企業對于CDP仍然存在4個常見的誤解與困惑。
第一， CDP 可以作為通用軟件使用？
CDP并非通用軟件，靈活組建很重要。對于整合企業全渠道消費者數據的CDP而言，其更像一個涵蓋從潛客到復購，所有消費者全生命周期的平臺，這就導致CDP上層會支撐很多業務產品和功能，從用戶洞察，價值評估，標簽切分，以及聯通應用系統提供實時化的場景。
與DMP通常只有30-50個固定功能的數據和營銷模塊不同，廣告主對CDP的需求千差萬別。更重要的是，前端業務的變化往往比想象中更快，但更新或是重做一整套系統無論是時間還是金錢上都需要巨大的支出。
這也是為什么nEqual恩億科選擇采取通過樂高組件的模式，支持消費者跨設備和跨平臺識別和連接，通過功能拉取，快速完成定制化使用需求，實現數據統一管理和聯動，解決業務場景需求分散，數據管理成本高、成效低等問題。
第二， CDP與DMP功能交叉模糊不清，企業該如何選擇？
CDP和DMP雖然都處在相同的數據基礎層面上，但CDP往往更偏向于第一方數據，DMP則更傾向于第三方數據。或者說，DMP則更為針對公域流量的優化，創建的受眾群體的人群包來增強展示廣告的針對性。而CDP則是從前端到后端的全鏈路數據，并將所有的數據都以營銷人的視角來進行歸類、分析、整合和應用。
除了對概念的不清晰外，企業對于CDP與DMP功能融合的需求，則是造成困惑的第二個因素。一方面企業需要DMP將創建預制的匿名受眾群體，來增強廣告的定向和效果。另一方面，企業也需要集中所有在線和離線數據，來整合、清理、標準化，以及刪除重復數據來創建單個客戶視圖，并進一步分析客戶行為、內容相關性、消費生命周期，以及探索預測指標來加強個性化的私域運營能力。
nEqual恩億科全新一代CDP平臺宙斯版對此的解決方法，則是利用雙技術棧打通，解決CDP 和DMP連接所對來的困擾和高成本消耗，解決了系統高成本重復購買、管理繁雜、數據分散、使用場景不連貫等當下企業面臨的棘手挑戰。
第三，CDP消費者體驗的運營與管理的價值如何體現？
當下，營銷的本質就是信息匹配，將過去長久以來打擾消費者的廣告，逐漸轉變成一種對消費者的服務。這即意味著圍繞消費者體驗的運營和管理已成為存量經濟時代企業服務的常態，它會變成未來更趨同的競爭中企業的核心優勢和差異化賣點。很多企業搭建的CDP基本無法感知到消費者體驗運營和管理的價值，這也是很多人對于CDP 和DMP的價值和概念模糊不清的原因。為此，nEqual 宙斯版 CDP特別創建人貨場Super ID 中心，構建人與人、人與貨、人與場的ID 圖譜，支持以消費者中心的營銷、運營和管理應用。
借助AI 算法，從更多維度分析，將消費者的家庭、企業、朋友關系鏈路；決策者、使用者、參與者；店鋪購買、電商下單等一系列的信息相關聯，從而達成進一步的精細化運營與營銷，例如通過線上瀏覽行為，推送家附近的線下體驗店優惠卷。
例如，針對家庭的主要成員推送家庭用車時，針對女性則主要以安全、美觀和舒適性能為核心，針對男性時則主打性能、省油或是價格。從而完成對共同決策者，提供差異化的營銷方案，讓用戶更為認可該品牌，并最終達成一致。
第四，如何協調內部多部門，提升企業整體效率？
CDP的目標就是將內外業務數據打通，從而帶來用戶全生命周期價值的提升。但想要做到這點，單靠一個部門是不行的。為此，面對不同部門，不同KPI的驅動下，如何將CDP的價值賦予整個企業也是nEqual恩億科打造CDP時的關鍵，nEqual 宙斯版CDP可智能聯動各部門KPI，并呈現各部門重要數據，實現數字化協同分工，和組織結構的適配升級，從而驅動高效的運營和數字化的管理及轉型。
例如，一些部門利用CDP完成精準化溝通的需求后，其他部門可以利用洞察進一步驗證擴散效果，做出更多的標簽分類，隨后進一步提升觸達效率。
同時，素材的部門也可基于洞察理解用戶所想，制作更符合用戶需求的素材，從而實現轉化、喚醒、復購、消費者全觸點的連接，賦能企業內各個部門。
結語
事實上，數字化早已是不可逆的大趨勢。而選擇營銷作為數字化的切入點，無外乎前幾年AdTech的爆發時增長，使得營銷本身就有一定的數字化基礎。而且營銷作為一個有著明確KPI，且離銷售更近的節點，使得投入后的轉化回報更清晰可見。
更進一步來說，隨著媒體數字化，以及對于自身增值的訴求，自然會不斷針對消費者做出更細分的售賣方式，而這些最終也會倒逼企業數字化。
雖然CDP并沒有解決所有問題的能力甚至需要企業運營模式、流程、決策發生變化。但從長遠的角度來看，隨著企業不斷增長，多渠道、多媒介愈發繁雜的銷售、營銷、運營渠道，企業顯然需要數字化來進一步提升內部效率，才能繼續維持快速的增長。
