北京2020年10月23日 /美通社/ -- 今年的疫情影響許多企業營銷費用的削減已是不爭的事實，但決策者對營銷技術的投入卻一直保持增長態勢。尤其是當企業運營重點逐漸從增量轉變為增量與存量并舉，與精細化消費者運營、提升消費者體驗相關的AI for Marketing、CDP等營銷技術就逐漸成為企業營銷數字化的熱門之選。
為了更系統地探討CDP在企業營銷數字化進程中的重要價值，今天，nEqual恩億科在金投賞現場發布了《MarTech范式變遷 -- CDP商業價值白皮書》（以下簡稱白皮書）。在白皮書中，nEqual恩億科通過與不同行業的頭部代表企業就CDP落地及經驗的訪談，從更長周期和動態的視角，深度挖掘CDP的背景、形態和價值的變遷，對實際的認知誤區、操作流程和要點、評估標準、發展趨勢都進行細致拆解。
該白皮書不僅是一本企業CDP建設的官方指南，對處于任何階段的企業營銷數字化都能從理論和實操的層面提供系統化的指導意義。更重要的是在行業CDP發展的關鍵歷史時期，nEqual恩億科以專業而系統的理論結合得到驗證的實際經驗，排除行業雜音去偽存真，切實引領行業的數字化變革進程。
CDP商業價值凸顯：營銷數字化核心入口和基石
從去年開始，CDP在中國不斷升溫，作為西方舶來品，CDP在國內一直缺乏統一定義，導致企業對CDP的理解也有所差異。不過，盡管說法各異，但其核心都在于對私域流量消費者全生命周期行為數據的獲取、管理和應用，通過優化消費者體驗管理帶來業務增長。
作為企業營銷數字中臺，CDP在幫助企業內外連通、輔助決策以及提升效率等方面的營銷價值表現尤為突出，通過消費者全生命周期的價值提升，最終為企業帶來全新的品效協同增長。CDP已成為企業營銷數字化和整體數字化的核心入口和基石。
在nEqual恩億科所服務的企業案例中，往往企業內部面臨數據孤島、外部面臨互聯網巨頭的圍墻花園的內外數據割裂問題，通過CDP，企業能為消費者打造唯一的身份標識Super ID，將打通的數據應用于企業的業務需求場景中，并支持新應用的不斷開發和迭代；其次，CDP通過標簽和Super ID，對消費者全生命周期有更直觀的管理和洞察，在此基礎上挖掘消費者需求趨勢，并據此提出對應的營銷決策和解決方案，輔助營銷決策；同時，CDP的歸因分析能準確判斷消費者各觸點的效率，不斷優化和迭代路徑并反哺系統，激發私域數據價值，持續提升營銷效率。
總之，作為一種以消費者為核心的數字化工具，CDP的商業價值是由針對消費者運營的應用場景驅動的。尤其是當營銷逐漸回歸到消費者中心本質，從公域運營逐漸向公域和私域共同運營的大趨勢之下，CDP之于企業營銷數字化的重要性和價值也就不斷地凸顯了出來。
CDP破局關鍵：選擇CDP供應商
盡管CDP在國外和國內的發展都如火如荼，但與國外相比，CDP在國內的建設和發展其實還都在摸索的初期階段，數據應用相對來說還比較滯后，很多企業還處于受教育階段。而破解這種局面的關鍵一步，是根據自身需求挑選優秀CDP供應商，通過實踐為行業做出示范，不斷縮短和加速CDP發展初級階段，共同推動行業的數字化進程。
從白皮書對各行業頭部企業的采訪來看，這些企業早已將不同數字工具運用到實際業務場景中，他們對于企業的CDP的實際用例、預期和評估體系都有明確而系統的計劃，根據企業與nEqual恩億科等CDP頭部供應商合作實際，白皮書總結出選擇CDP供應商最重要的衡量維度：
首先是產品技術能力，這是供應商最為核心和基礎的能力，集中體現在打通數據打破數據孤島、打造Super ID體系、構建消費者360度畫像和消費者一體化運營及管理，以及數據安全能力等各方面；
其次是執行經驗。因為CDP在中國發展時間并不長，所以有能夠被驗證的行業服務經驗和大型執行案例是驗證供應商能力的最直觀證明；而最容易被企業忽略的是供應商的服務能力。這種能力涵蓋了從前期的企業咨詢、CDP規劃、到搭建、代運營以及最后的基于行業knowhow的全流程的產品和服務能力。在實際應用中，需要供應商基于先進的產品技術和成熟的行業經驗，助力企業更好地應用并不斷優化CDP，不斷產生實際的業務價值。
選擇CDP供應商后企業也并非高枕無憂，CDP是一個不斷發展和迭代的過程，并且需要數據和技術的不斷更新，以及產品的不斷迭代和驗證。所以，白皮書也特意強調，“企業需要的不單單是一個CDP 平臺，而是一個能融合支撐企業數字化需求、承載內部數據連通，且能夠化繁為簡、以企業營銷數字化和整體數字化最高KPI 和需求為核心的產品體系。”通過深度的數據挖掘和應用，最終要在業務增長上得到持續的正向體現，推動整體數字化轉型，才是企業所追求的最終目標。
CDP發展之路：以消費者體驗為中心的長期投入
盡管企業都深知營銷數字化變革的緊迫和意義，但對不同行業不同企業而言，企業營銷數字化程度是全然不同的，白皮書中已經走在營銷數字化前列的這類受訪企業總量并不多，更多企業其實還沒有頭緒，有很多企業信息技術建設落后；或是組織架構復雜，單一部門推進困難；或者并沒有完成數據治理等等，這些都是橫亙在企業CDP面前的技術或組織難題。所以，nEqual恩億科認為現階段的CDP發展重點應該如何讓企業能更便捷快速地使用CDP，讓CDP更快普及化。
基于此，nEqual恩億科在本次大會上還推出了全新一代CDP平臺宙斯版。同所有的數字工具一樣，企業業務的發展和技術的變化也在推動CDP不斷呈現出動態發展變化的趨勢。其表現之一是數字工具之間的邊界也在不斷擴張和模糊。這也會導致企業重復購買、管理繁雜、數據分散、使用場景不連貫等棘手問題。宙斯版CDP通過雙技術棧打通，樂高式組建，首先解決的便是該挑戰；
其次，圍繞消費者體驗的運營和管理將成為企業服務的常態，基于人貨場連通的數據策略，宙斯版CDP創建人貨場Super ID 圖譜，借助AI 算法，從更多維度分析，關聯消費者的關系鏈路，更全面地支持線上+線下融合的OMO 營銷場景、提升營銷自動化效率和私域流量獲客效率、實現更高效的智能推薦和消費者體驗提升等數字化營銷效果和運營機制；
第三，CDP不僅僅是產品技術的問題，越往后發展，企業的組織架構、流程變革等管理方式對營銷數字化變革的影響會越強烈。基于企業內外的數據整合打通，宙斯版CDP可智能聯動各部門KPI，在系統內呈現各部門重要數據，從企業整體的角度，結合AI算法，對企業集團的數據應用進行智能程度更高的應用，而非針對單個品牌的各自為政。從更長遠的角度解決數字化對企業整體組織管理帶來的挑戰。
營銷數字化的過程并不是一蹴而就的，從更長遠的視角來看，企業還需要圍繞消費者體驗管理進行長期的可持續關注和投資，通過基于增量的創新體系，將企業的一切資源轉化為企業的商業創新能力，由此獲得更長期的商業價值，這也是nEqual恩億科系統通過白皮書傳遞給行業和企業的、在不確定時代穿越周期的終極答案。
