北京2026年1月19日 /美通社/ -- 根據益普索長期追蹤的全球趨勢變化，益普索發現：持續性的緊張態勢已成為2020年代的鮮明注腳。與此同時，對大型機構的信任正轉移至更小的圈層或個體，「信任的力量」日益成為關鍵。全球77%的受訪者表示更傾向于信賴熟悉品牌的新產品。于品牌而言，贏得信任，就等于拿到了進入消費者核心圈層的鑰匙。
自2019年起，益普索持續追蹤中國品牌的全球信任表現。《2025中國品牌全球信任指數（GTI）》基于20個主要出海市場中16,000名消費者的反饋，清晰勾勒出中國品牌全球影響力穩步提升的軌跡，并發現中國品牌正在經歷三重關鍵穿越。
第一重穿越：中國十年來首次被視為比美國更具積極影響的力量
2025年2月起，美國一系列關稅政策對全球供應鏈與貿易格局產生深遠影響。4月，特朗普政府宣布對中國進一步征收高額關稅，引發國際金融市場動蕩。
這一舉措也深刻影響了全球公眾對不同國家的看法。益普索2025年4月研究數據顯示， 49%的全球民眾相信中國發揮積極影響，較2024年上升10個百分點。這是中國十年來首次在這一指標上超越美國。
宏觀情境的改變，為中國出海企業提供了新的機遇窗口，其應對不僅關乎自身發展，也關系到中國在全球新格局中的話語權構建。
第二重穿越：六年來中國品牌在發達市場凈信任度首次擺脫負值
1. 全球信任格局與關鍵突破
全球市場中，中日韓品牌凈信任度持續上揚。2025年，中國品牌全球凈信任度達到32%，較2024年大幅上升12個百分點。
即使在相對保守的發達市場，中國品牌凈信任度一年內也增長了12個百分點，首次擺脫負值區間。2025年，發達市場對中國品牌信任比例升至36%，不信任比例下降6個百分點。
英美市場對中國品牌的凈信任度保持大幅上升。英國受訪者信任比例從2021年的29%攀升至2025年的49%；美國亦有48%的受訪者表示信任中國品牌，較2024年同比增長6個百分點。
中國品牌正迎來在發達市場穿越信任臨界線、實現影響力躍升的關鍵節點。
2. 2025中國品牌全球信任指數排行榜
2025中國品牌全球信任指數排行榜1-10
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2025中國品牌全球信任指數排行榜11-20
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第三重穿越：中國品牌第一次在重要的信任驅動因素上體現優勢
1. 信任評價標準更趨全面
2025年，驅動海外消費者信任中國品牌的前五大因素依次為：「提供高品質的產品/服務」、「以公平和道德的方式做生意」、「在溝通中誠實開放」、「對環境負責」 以及 「非常有吸引力的雇主」。
新增因素 「在溝通中誠實開放」 躋身前三（7.6%）。此外，「始終如一地傳遞主張」、「為本地經濟帶來凈利益」等因素重要性均有所上升。消費者對中國品牌的評價標準趨于全面，已超越單一的產品品質，擴展到溝通、合作與社會責任等多維度。
2. 關鍵驅動因素表現取得突破
2025年，中國品牌在「是非常有吸引力的合作伙伴」以及「為本地經濟帶來凈利益」這兩大重要驅動因素上的表現獲得了全球消費者的認可。這也是連續追蹤六年來，中國品牌的信任驅動因素第一次出現在第一象限：在重要的信任驅動因素上體現優勢。
中國品牌在「創新的」、「行業領先」和「提供高性價比產品/服務」等硬實力方面的表現依然亮眼，但在「以公平和道德的方式做生意」、「以對社會負責任的方式開展業務」等軟實力方面，中國品牌形象表現還有待提升。這些因素關乎品牌的社會價值與可持續發展，需要重點關注和長期持續投入。
3. 傳播渠道的信任效力差異
全球消費者獲取品牌信息的主要渠道前五名為：社媒廣告（59%）、電視廣告（46%）、搜索引擎廣告（37%）、電商站內推廣（35%）、流媒體廣告（33%）。社媒廣告在新興市場觸達效力尤為突出（65%）。
不同渠道對品牌信任的影響效果各異。明星代言和KOL推廣是潛在風險最高的渠道，雖能提升部分消費者信任（54%，45%），但也有9%的消費者表示可能因此降低信任。相比之下，體育賽事贊助與電商站內推廣的信任安全度更高，認可其能提升信任的受訪者比例達58%。
從市場差異來看，新興市場受訪者對營銷態度更為開放，容易對傳播渠道傳遞的信息產生信任，形成相對友好的溝通環境。而發達市場受訪者對廣告信任閾值較高，反饋更為審慎。體育賽事贊助與電視廣告在發達市場中對中國品牌信任提升效果突出（受訪者認可比例達40%），傳統權威傳播渠道在成熟市場仍具備強大的信任背書能力。
穿越臨界線
中國各行業品牌已在全球市場建立起可與歐美品牌抗衡的聲譽與信任。與此同時，全球消費者正以更全面的維度審視中國品牌，信任的驅動因素日趨多元。這要求品牌建設的邏輯從過去的「技術參數競爭」轉向「情感聯結的構建」。
當前，全球信任格局正在重構，為中國品牌出海打開了新的機遇窗口。中國品牌需跨越關鍵門檻，實現從市場接納到全球信賴的躍升，以更具影響力的姿態，開啟全球化發展的新階段。
